Comportements du consommateur

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  • Publié le : 12 avril 2011
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INTRODUCTION

Cet ouvrage est consacré à l’étude des comportements du consommateur, c'est-à-dire les facteurs psychologiques, sociologiques et économiques qui entrent en compte dans le choix, la justification et l’achat d’un produit.

Le livre est composé de trois parties. En premier, l’œuvre traite des fondements : les notions et les concepts du processus global de la consommation en dehorsdu processus d’achat. Ensuite, c’est l’étape de la décision du consommateur, des comportements face aux choix qui lui sont proposés, selon ses émotions, ses expériences d’achat ainsi que les comportements relationnel avec une marque ou une entreprise. Enfin dans la troisième partie les auteurs étudient la consommation selon l’environnement social, économique et géographique dans lequel vit leconsommateur avant de terminer par les traits psychoculturels.

PREMIERE PARTIE

Tout d’abord les auteurs expliquent qu’il y a plusieurs facteurs qui sont à la source des comportements du consommateur et qui sont liés entre eux. En premier il y a le besoin qu’il définit comme étant « une exigence née de la nature ou de la vie sociale ». Après l’expression du besoin, intervient la motivation « laforce qui pousse une personne à agir ». Et enfin on a l’implication, le degré / l’intensité de la motivation, l’énergie. Il y a aussi le concept de soi, le regard qu’on a de nous même face à la société.

Toutefois il n’y a pas que ces critères qui interviennent dans la décision du consommateur. On y retrouve également la perception : stimuli qui agissent sur le consommateur à travers les sens,c’est l’approche cognitive. C’est le rôle de l’environnement par exemple le packaging, les lumières et les couleurs, l’espace, le bruit…

Le comportement est également conditionné par les expériences antérieures du consommateur. On distingue 2 notions : l’apprentissage et la mémorisation qui associent les stimuli envoyés par l’environnement (les stimuli marketing) et les connaissances duconsommateur.

L’auteur définit ensuite ce qu’on appelle l’attitude du consommateur qui comprend trois types d’éléments :
- Les croyances (élément cognitif) : le consommateur se demande quels types de produits, de marques acheter en prenant compte des certitudes qu’il a développé au fil des apprentissages (connaissances et croyances).
- Les sentiments (élément affectif) cette attitude est basée surun certain nombre de critères choisi par le consommateur, des préférences.
- La tendance/ l’intention d’agir (élément conatif), qui n’est pas toujours présent. Par exemple un fumeur sais que son comportement est à risque (cancer) pourtant il ne le modifie pas.

Enfin on aborde la persuasion qui est un processus qui vise à faire évoluer positivement l’opinion du client vis-à-vis des produits oude l’entreprise. Cela passe par la communication, les vendeurs, les commerciaux, la publicité, le packaging…. C’est la modification des attitudes.

SECONDE PARTIE

On parle du processus de choix, durant lequel se confrontent les opinions personnelles et l’environnement, les autres. La recherche d’information se définie d’une part par les informations externes (sources personnelles, la famille,les amis) et d’autre part par les informations commerciales (publicité). A cela on y ajoute l’intensité de la recherche qui dépend à la fois d’une perspective économique (cout) et psychologique (motivation).
Le processus de choix se découpe en trois phases : la reconnaissance du besoin, le choix et l’acte de consommation. Selon les auteurs, la consommation est un acte social avant d’être un acteindividuel, pour expliciter ils citent Barthes (sémiologue français) qui affirme qu’ « on ne consomme pas un objet, mais les signes qu’il permet d’émettre vis-à-vis de son entourage ».

Le consommateur n’est pas un être rationnel car les émotions jouent un rôle lors de l’achat et constituent au fil du temps des expériences d’achat. Bien souvent c’est le rôle de la publicité de créer des...
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