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  • Publié le : 27 mars 2011
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LES CHOIX STRATEGIQUES Section 1 : Stratégie par domaine d’activité A_ Segmentation stratégique Elle consiste à subdiviser l’organisation en Domaines d’Activité Stratégique (DAS), cad subdiviser l’organisation selon des combinaisons spécifiques de marchés, concurrents et technologiques. Segmentation stratégique Subdivision de l'organisation en DAS Mettre en évidence des synergies entre activités+ les processus d'allocation de ressources Général LT Segmentation marketing Définition des couples produits/clients Adapter les produits aux clients en définissant la distribution, le prix et la promotion Très fin CT

Objet Objectif Niveau d'analyse Gestion

Un DAS est une sous-partie de l’organisation à la quelle : - il est possible d’allouer et de retirer des ressources de manièreindépendante - ce qui correspond à une combinaison spécifique de facteurs clés de succès Critères de segmentation - Facteurs Clefs de Succès (même FCS pour une DAS) - Chaîne de valeur - Critères externes * Clientèle (civile, professionnelle, militaires, etc.) * Marché pertinent (marché local, régional, national, international) * Distribution (vente directe, sous-traitance, par correspondance, etc.) *Concurrence (intense ou faible) - Critères internes * Technologies * Compétences * Synergies * Structure de coûts Critères de segmentation stratégiques (Abell et Hamond, 1979) - Technologique * Industrie de process ou de produit * Technologie de base, clef ou émergente - Besoin satisfait (externe) = nombre d’attributs « valorisés » par les clients et les utilisateurs - Clientèle (externe) * Cadregéographique pertinent * Type de clientèle : particuliers, professionnels, etc.

Segmentation stratégique : exemple de Thomson - Un métier : le numérique - Plusieurs activités : retraitement de l’image, fabricant de téléviseur grand public, équipement de plateaux TV, fabricant de DVD, CD-ROM, casette VHS, réalisation d’effets spéciaux, numérisation et post-production D’où : - DAS 1 : « Solutions pourcontenu numérique » * Technologie : électronique grand public * Besoin : diffusion chez soi de contenu numérique * Clientèle : grand public - DAS 2 : « Solutions pour réseaux de diffusion » * Technologie : électronique de pointe * Besoin : diffusion de contenu numérique * Clientèle : grands réseaux de télévision -DAS 3 : « Solutions pour l’industrie et la distribution » * Technologie :informatique et industrielle * Besoin : * Clientèle : 2 questions clefs sont à se poser : - Quelles sont les répercussions de la segmentation stratégique retenue en termes d’allocation de ressources ? - L’identification des FCS est-elle cohérente avec la segmentation retenue ? Il faut retenir qu’il n’existe pas de caractère définitif de la segmentation B_ Stratégies génériques Ce sont les approches(réduction de prix, différenciation, focalisation) qui permettent d’établir un avantage concurrentiel au niveau d’un DAS. Stratégies génériques selon Porter Avantage stratégique Caractère unique du Situation de la firme produit est perçu par se caractérise par des la clientèle coûts faibles Domination au Différenciation niveau des coûts

Secteur tout entier Cibles stratégiques

SegmentationConcentration/focalisation particulière La stratégie de domination au niveau des coûts consiste à atteindre de façon durable un coût unitaire inférieur à celui des concurrents en proposant une offre dont la valeur perçue est comparable à celle des offres concurrentes Exemple : Hôtels Formule 1 (coûts réduits grâce à la construction de modules standards, au personnel réduit, au nettoyage simplifié donc uneprestation minimum mais standardisé face à des concurrents indépendants)

Le "cercle vertueux" de la domination au niveaux des coûts

Caractéristiques Recherche permanente de coûts faibles Investissements importants en production de masse Simplicité des processus de fabrication Effet d'expérience Economies d'échelle Communication de masse Distribution très large Internationalisation...
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