5. Concept de service

«Quand je fais le design d’une brosse à dents, je ne me contente pas de dessiner une brosse à dents. Il faut faire un travail pour comprendre le cadre général : qui la consomme, pourquoi? Quelle est sa culture, sa civilisation…Understand the big picture.» Philippe Starck

5.1La segmentation pré-conceptuelle

Les modes de segmentation ont changé. Le marketing traditionnel interne à l’entreprise doit se questionner davantage sur le comportement du consommateur afin de bien viser sur sa cible potentielle. Il faut désormais analyser le consommateur selon de nouvelles grilles de lectures, ce qui permettra d’implanter un concept durable au fil du temps. Voici les trois dimensions proposées :

Le scénario de vie : il s’obtient en croisant diverses variables sur une cible (priorités personnelles de la cible ainsi que ses choix de vies en fonction de ses revenus par exemple).

Pour le présent mandat, il serait important d’élargie la cible. Même s’il s’agit de viser les étudiants, les jeunes professionnels d’environ 18-35 ans, il ne faut pas ignorer que d’autres individus peuvent adhérer au concept de café de façon significative.

Les étapes de vie et le marketing générationnel :
Là où existait cohérence entre les individus d’une même cible règne désormais une forme de brouillage de la cible. Plus précisément un éclatement social souvent expliqué par la manière dont certaines firmes de recherche sépare les tranches d’âge, les générations. Les habitudes de vie, le comportement social peuvent tous deux s’apparenter chez deux consommateurs ayant des écarts générationnels signifiants.

Pour le concept, il appert qu’il faut élaborer un espace exempt de séparation générationnelle. Miser sur l’hétérogénéité des genres, intégrer des valeurs sûres qui feront l’unanimité autant chez le jeune 18-35 que chez le carriériste de 45 ans.

L’Ethno-Marketing : Technique basée sur l’observation en site, il s’agit d’interpréter les comportements