Connaissance client les enjeux du multicanal aujourd’hui

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  • Publié le : 7 décembre 2011
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Le client doit être au centre de toute stratégie commerciale. Cette réalité n’est pourtant pas largement partagée par toutes les entreprises. En particulier à l’heure où la notion de multicanal complexifie la compréhension d’un client dont le parcours devient plus difficile à suivre. Lily-Ann Manent-Lacombe, consultante en marketing relationnel au sein de la société LMP Consulting, connaît bienla problématique et les freins qui empêchent les marques de se lancer dans une véritable stratégie relationnelle multicanale. Elle nous présente les bonnes pratiques à mettre en place.
Pouvez-vous nous rappeler ce que l’on entend précisément par « connaissance client » et par « multicanal » ?
La connaissance client correspond aux informations collectées par l’entreprise sur leurs clients dansune base de données relationnelle. C’est le préalable indispensable pour comprendre qui il est et son fonctionnement. Le multicanal désigne, lui, la vision unique d’un client à travers l’ensemble des canaux de communication et d’interaction proposés par une marque. Les vraies entreprises multicanales sont celles qui disposent de cette vision globale et non pas fragmentée canaux par canaux (ce quej’appelle « le canal multiple »).
Comment les entreprises doivent-elles procéder pour bâtir cette base de données relationnelle, pilier de la connaissance client et d’une stratégie multicanale ?
La base de données (BDD) est la clé pour maximiser la valeur client par une meilleure conversion, par la rétention et par la fidélité. Ce n’est pas seulement une collection de noms et d’adresses. C’estune collection de données de comportement client individu par individu. Une BDD apporte une information intelligente qui permet au responsable marketing d’être pertinent dans ses communications. Elle doit contenir uniquement les données utiles à l’entreprise. Avant de construire leur BDD, les entreprises doivent donc s’interroger sur leurs objectifs : quelles données/informations sont nécessaires etpour quoi faire ?
Quelles sont justement ces différentes données utiles ?
On pense souvent en premier aux données socio-démographiques (âge, sexe, lieu d’habitation, statut marital, enfants...). Exemples : la taille du foyer est importante si vous êtes un distributeur parce que le caddie moyen va être plus important qu’un foyer monoparental ; l’âge des enfants est important si vous vendez destextiles enfants ou de la presse magazine enfants et le prénom de l’enfant peut alors permettre une bonne personnalisation de contacts ; savoir que le client habite une maison individuelle est utile si vous vendez des vérandas ou des tondeuses à gazon...
En BtoB,il sera essentiel de connaître les différentes personnes qui comptent dans le processus de commandes (le prescripteur, l’acheteur, ledécideur, l’assistant commercial...). Ces données sont donc importantes mais elles sont toutefois moins vitales que « l’autre profil client ».
Qu’appelez-vous l’autre « profil client » ?
L’autre profil, c’est le comportement qu’adopte le client vis-à-vis de vos produits : qu’achète-t-il ? Quel est le montant de son panier moyen ? En la consommant de différentes manières, le client va profiterd’une meilleure expérience à la marqueA quelle fréquence achète-t-il ? De quand date son dernier achat ? Est-il mono produit ou bien achète-t-il plusieurs types de produits chez nous ?
Quel canal utilise-t-il prioritairement pour acheter chez vous ?...
L’historique des achats basé sur la fameuse trilogie « récence, fréquence, montant » (RFM) est à ce titre une analyse prioritaire. C’est un bonmoyen pour segmenter la BDD puis pour agir de manière adaptée. Elle permet notamment d’analyser la valeur d’un client (petits, moyens ou gros clients) c’est-à-dire d’évaluer sa profitabilité et d’allouer ensuite les ressources qui y seront adaptées (investissements promotionnels...).
Mais la trilogie RFM permet aussi de calculer sa « life time value » (durée de sa fidélité), le taux de...
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