Le client doit être au centre de toute stratégie commerciale. Cette réalité n’est pourtant pas largement partagée par toutes les entreprises. En particulier à l’heure où la notion de multicanal complexifie la compréhension d’un client dont le parcours devient plus difficile à suivre. Lily-Ann Manent-Lacombe, consultante en marketing relationnel au sein de la société LMP Consulting, connaît bien la problématique et les freins qui empêchent les marques de se lancer dans une véritable stratégie relationnelle multicanale. Elle nous présente les bonnes pratiques à mettre en place. Pouvez-vous nous rappeler ce que l’on entend précisément par « connaissance client » et par « multicanal » ?
La connaissance client correspond aux informations collectées par l’entreprise sur leurs clients dans une base de données relationnelle. C’est le préalable indispensable pour comprendre qui il est et son fonctionnement. Le multicanal désigne, lui, la vision unique d’un client à travers l’ensemble des canaux de communication et d’interaction proposés par une marque. Les vraies entreprises multicanales sont celles qui disposent de cette vision globale et non pas fragmentée canaux par canaux (ce que j’appelle « le canal multiple »). Comment les entreprises doivent-elles procéder pour bâtir cette base de données relationnelle, pilier de la connaissance client et d’une stratégie multicanale ?
La base de données (BDD) est la clé pour maximiser la valeur client par une meilleure conversion, par la rétention et par la fidélité. Ce n’est pas seulement une collection de noms et d’adresses. C’est une collection de données de comportement client individu par individu. Une BDD apporte une information intelligente qui permet au responsable marketing d’être pertinent dans ses communications. Elle doit contenir uniquement les données utiles à l’entreprise. Avant de construire leur BDD, les entreprises doivent donc s’interroger sur leurs objectifs : quelles données/informations sont nécessaires