Conseils etude de cas bts communication

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  • Publié le : 28 juin 2010
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Conseils généraux

Commencer par parcourir rapidement le cas pour s'en imprégner, repérer de quel type de campagne il s'agit et quel est le travail à faire (5 mn).

Puis effectuer une deuxième lecture et apporter des annotations en marge des paragraphes qui présentent un intérêt, effectuer les calculs qui sont nécessaires : parts de marché, évolutions... (20 mn)

Préparer au brouillon (30à 40 mn) le canevas de votre devoir :

- les réponses aux questions d'études, surtout s'il s'agit de calculs pouvant aider l'établissement du bilan
- les grandes lignes du bilan et la formulation du problème
- la rédaction du positionnement
- les objectifs
- la liste des cibles
- la rédaction de la promesse et l’indication générale du ton
- la liste des moyens àutiliser (médias et supports et moyens hors média)

Avant de commencer à rédiger sur la copie, relire la partie "travail à faire " et vérifier :

- que vous n'avez rien oublié
- que vos propositions stratégiques sont cohérentes (permettent de résoudre le problème, et cohérence entre objectifs - cibles - moyens )

1 ERE PARTIE : Le BILAN - DIAGNOSTIC

1.1 LE BILAN

Pourprésenter le bilan de la situation, il faut se placer à différents niveaux :

1.1.1 S'il s'agit d'un produit d'une marque ou d'un service

L’analyse peut s’articuler autour des paragraphes suivants :

• l’annonceur ou l'entreprise :

- son histoire (son ancienneté), ses activités, son organisation,
- sa situation financière,
- son personnel
- sa place sur le marché, sonévolution,
- la stratégie suivie
- sa notoriété, son image

• la marque ou les marques: évocation, image, notoriété

• le produit ou les produits ou le service :

- caractéristiques techniques, atouts faiblesses
- les ventes : importance, évolution, saisonnalité, répartition géographique
- stratégie marketing adoptée: pull, push indifférenciée, concentrée, spécialisée

•autres éléments du mix :

- le prix : quelle est la politique adoptée (écrémage, pénétration, alignement...) comparer aux prix pratiqués par les concurrents
- la distribution :

stratégie suivie (intensive, sélective, exclusive)
circuits utilisés (courts, longs ...),
type de points de vente et répartition géographique

• la communication antérieure

-analyse quantitative :

* importance des investissements publicitaires de l’annonceur par rapport à l'ensemble des investissements du marché donné (share of voice = part de voix) et évolution de ces investissements
* importance des investissements par rapport au CA et aux principaux concurrents
* répartition par média : médias les plus utilisés

- analysequalitative :

* analyse des positionnements de l’annonceur (si il a dejà communiqué) et des concurrents sont-ils distinctifs ?
* analyse des messages : adaptation au produit, pertinence...

• le marché et la concurrence:

- repérer sur quel marché se situe l’entreprise ou le produit : marché générique, segment de marché
- ses caractéristiques, son évolution, sesperspectives
- concurrence directe : nombre d’entreprises, produits, parts de marché, implantation sur le marché
- concurrence indirecte

• les consommateurs : actuels ou potentiels:

- profil, répartition géographique, attentes, attitudes, comportement....
- les acheteurs, les influenceurs : profil, attentes, ,attitudes, comportement...

1.1.2 - S'il s'agit d'une entreprise oud'une collectivité

On peut retrouver les mêmes éléments d'analyse mais il faut donner une orientation un peu différente suivant la situation et les objectifs de l'annonceur en ce qui concerne:

• l'image : interne; externe

• la situation interne : climat social ; circulation des informations; motivation et adhésion du personnel

• les publics de l'entreprise (actionnaires, milieux...
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