Consommateur

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  • Publié le : 30 octobre 2009
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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
 
 
 

Introduction générale

 
Le comportement du consommateur et de l’acheteur se trouve au cœur de l’étude de la demande, notamment dès lors que sont considérés les produits et services de grande consommation par opposition aux produits et services industriels.
 
En premier lieu, on pourraitdéfinir le comportement du consommateur comme « le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la consommation proprement dite ».
 
Pour l’entreprise, l’étude de la demande ne se limite pas à l’observation des comportements mais englobe leurs explications, leurcompréhension avec la finalité de parvenir à influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable. Tel est l’objet de très nombreuses recherches consacrées au comportement du consommateur. Elles cherchent à répertorier les principales variables qui expliquent les différences observées entre les comportements individuels.
 
Cette recherche des principales variables quidéterminent les comportements des consommateurs s’est traduite par l’élaboration progressive de modèles de comportements de consommateurs.
 
Selon Lilien & Kotler (1983), un modèle est « la spécification d’un ensemble de variables et de leur interrelation, destinée à représenter un système ou un processus réel en intégralité ou en partie ».
 
 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Section 1 :
 

Un modèle de base de comportement

 
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I – Les stimuli
 
Un stimulus peut être défini comme « la convergence d’un besoin et d’un élément susceptible de le satisfaire ».
 
La perception par le consommateur d’un élément, d’une offre susceptible de constituer une réponse à un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs :
 
▪♣         Les produits et leurs caractéristiques (attributs) qu’ils soient physiques ou symboliques ;
▪ ♣         Les communications interpersonnelles (contacts avec d’autres, observation d’autres comportements, etc…) ;
▪ ♣         Les communications commerciales (publicités, argumentation du vendeur, etc…).
 
 
 
II – Les variables intervenantes etle processus de décision
 
A – Les quatre processus comportementaux de base
 
1. 1.      Le processus de perception permet au consommateur, d’une part de prendre conscience de son environnement et, d’autre part, d’interpréter les informations reçues.
 
2. 2.      Le processus de mémorisation qui est à l’origine du stockage et del’utilisation des informations reçues par le consommateur.
 
3. 3.      Le processus d’apprentissage permet au consommateur d’acquérir des expériences qui expliquent par exemple l’information des habitudes des consommateurs.
 
4. 4.      Les autres processus de traitement de l’information interviennent dans la formation des attitudes du consommateur à l’égard des produits etservices qui l’entourent.
 
 
Une attitude, concept central de l’étude de comportement du consommateur, peut être définie comme « une orientation, une prédisposition globalement favorable ou pas à l’égard d’un produit ou d’un service ».
 
 
 
B – Les états internes du consommateur
 
Les motivations sont des « états internes qui...
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