1 - La consommation à l'ère de l'industrialisation

Sous l'Ancien Régime, la consommation commença à se différencier suivant les groupes et les classes non seulement dans les villes, mais aussi dans les campagnes qui s'industrialisaient. La protoindustrialisation en particulier fit apparaître une population rurale qui avait, au moins par moments, de quoi se distinguer de son milieu d'origine par son habillement, ses bijoux, sa nourriture et sa boisson. Ce nouveau comportement entra en conflit avec les lois somptuaires édictées par les villes pour leurs sujets campagnards (Mandats sur les mœurs). Dans la seconde moitié du XVIIIe s., les plaintes contre ce type de dépenses donnèrent lieu à des discussions sur le luxe. On critiquait la "gourmandise" des ouvriers à domicile, qui les aidait à supporter un travail monotone, leur goût pour la mode, le luxe et le superflu (la "surconsommation" selon le mot de l'économiste allemand Karl Bücher) aussitôt qu'ils en avaient les moyens. En 1779, lors d'un concours sur la question de savoir "dans quelle mesure il est convenable de mettre des limites à la dépense des citoyens dans un Etat libre dont la prospérité repose sur le commerce", Pestalozzi critiqua la consommation ouvrière dans laquelle il voyait une "source remarquable de perdition nationale". Il demanda néanmoins, comme les deux autres lauréats, l'abolition des lois somptuaires, car le goût croissant pour des produits nouveaux incitait au travail et procurait "un gain abondant à de nombreux citoyens et citoyennes zélés".

L'émergence du consommateur moderne s'accompagna de propos normatifs en fonction des classes sociales. Même si la liberté du commerce et de l'industrie décrétée au XIXe s. ne reconnaissait formellement qu'une seule catégorie de citoyens-consommateurs, des différences se manifestaient et perdureront au moins jusqu'au milieu du XXe s. Les dépenses des ménages se répartissent autrement suivant qu'on a affaire à la grande ou petite bourgeoisie, à des