Consommation

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  • Publié le : 8 avril 2011
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Pour interpréter les permanences et prévoir les évolutions de la consommation, les économistes et les sociologues mais aussi les politologues proposent des analyses plus complémentaires qu'opposées.
La microéconomie du consommateur explique l'évolution des divers produits consommés et prévoit leurs trajectoires futures à partir de la croissance du revenu et des configurations successives del'offre marchande, telles qu'elles sont fixées par les prix relatifs des divers biens et sevices. Le consommateur est conçu comme un acteur collectif qui a des goût ou des préférences stables et cela indépendamment du degré auquel ils sont satisfaits par les biens et les services marchands inégalement accessibles. La mise à l'épreuve de cette approche sur les données françaises en montre la portéemais aussi les limites (Herpin & Verger [1981] 2000). Le plus souvent, certes, les biens qui connaissent une grande diffusion sont ceux dont baisse le prix relatif et les marchés en déclin sont ceux dont les prix relatifs augmentent. Mais les exceptions à la règle posée par la théorie économique sont nombreuses quand sont examinées les séries statistiques de la Comptabilité Nationale. Des services -de soins esthétiques, de vétérinaires, de conseils financiers, de locations de voiture, d'agences de voyage - mais aussi des biens - plats préparés, parfums et produits de beauté - ont vu leurs indices de volume en forte accélération malgré leurs prix relatifs constamment à la hausse. Des biens et des services obsolètes - les vins de consommation courante - n'arrivent pas à se maintenir en dépitde leurs prix relatifs à la baisse. Ne faut-il pas alors renoncer à l'hypothèse de la stabilité des goûts du consommateur? La réponse est affirmative parmi les sociologues, du français M. Halbwachs à l'anglais J.Gershuny (1978). Ainsi, au cours du dernier tiers de siècle, la périurbanisation de l'habitat populaire, les comportements démographiques - allongement de l'espérance de vie et retardapporté au calendrier du cycle de vie - et les nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) ont largement transformé le système des besoins des français. La dynamique des besoins a ouvert un débat entre sociologues après la Seconde Guerre mondiale mais qui est loin d'être clos. La nouvelle ère, celle du "capitalisme avancé" comme la nomment Adorno et Horkheimer, se caractérisebien par le fait que la classe ouvrière a pour la première fois un accès réel aux produits industriels et prend conscience que ses conditions de vie sont entrées dans une phase de transformation. Mais les biens qui sont effectivement accessibles aux masses populaires ne sont souvent que des articles futiles (gadgets notamment), dangereux à utiliser, de qualité inférieure et offrant peu ou pas dechoix. Comment expliquer que ces consommateurs aient le désir des produits auxquels ils sont condamnés? Adorno et Horkheimer analysent les effets de la culture de masse sur la subjectivité des consommateurs. Marcuse fait porter son attention sur l'action de la publicité et du marketing. Leurs disciples s'interrogent sur la symbolique des produits (Baudrillard [1968] 1978) et ses effets sur laconscience de classe (Gartman, 1991). L'influence que l'Ecole de Francfort attribue à la publicité et au marketing a été critiquée par les célèbres travaux empiriques sur la réception de la communication publicitaire ou médiatique (Dayan, 2000). L'information sur la demande solvable et sa mise à jour en continu ont aussi fait l'objet de travaux sociologiques portant sur les circuits de distribution.Des entrepreneurs aux consommateurs, le flux de produits s'accompagne, en sens inverse, d'informations remontant des consommateurs aux entrepreneurs (Stinchcombe [1988] 1992). Information and Organisations explique pourquoi la qualité de cette information est meilleure dans la vente par correspondance. Une fois obtenues, ces indications relancent le système productif vers des produits mieux conçus...
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