Construire une segmentation

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Segmentation clients : présentation et cas pratique

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La segmentation clients : présentation générale

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Définition et enjeux Méthodes et exemples Modalités pratiques de mise en oeuvre

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Qu’est-ce que la segmentation ?

Segmenter un marché consiste àrechercher au sein d'une même clientèle des sous-ensembles homogènes de clients caractérisés par : des attentes distinctes vis-à-vis d'une classe de produits ou services des conditions objectives d'achat particulières

l'homogénéité se définit par le fait que : 2 éléments d'un même segment sont le plus semblables possibles tandis que 2 éléments de deux segments différents sont les plusdifférents possibles.
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Une segmentation de marché, des objectifs multiples : CA, marge ou coûts
Augmenter la valeur des clients : connaissance, conquête, fidélisation différencier l'offre produit / service Ajuster la politique prix C.A. marge

Segmentation Client :

Optimiser les canaux de distribution Renforcer l'efficacitécommerciale Mettre en œuvre un plan marketing ciblé Mesurer et réduire les écarts entre la qualité conçue et attendue
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Coûts

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Le degré de segmentation client doit être cohérent avec la richesse de la gamme de produits
l ne ion at rel

Degré de segmentation de la clientèle Professionnels et PME

Sur segmentation clientSegmentation selon l’activité, le potentiel et l’historique client Ent 1 Ent 10
M g tin ke ar

Segmentation selon l’activité

Ent 2 Ent 6 Ent 11

Ent 4 Ent 7

Sous segmentation client

Segment homogène

Ent 5

Ent 9 Ent 8

Ent 3

Produits standards

Produits spécifiques Degré de spécialisation et services spécifiques de l’offre destinée aux Professionnels et PMEinfocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 5 Produits spécifiques

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Une segmentation de marché : deux approches possibles
Segmentation Descendante Segmentation Ascendante
Recherche deressemblances entre les clients => création de groupes de clients par une analyse de corrélation en fonction des critères de segmentation retenus.
S2 X X X XXX X XXX

Recherche de différences entre les clients => découpage du portefeuille complet de clients en fonction des critères de segmentation retenus

Critère 1 Critère 2 S1

X X X XX X

S3

Critère 3 S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 ...

XXXX X X

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Exemple 1 : différenciation du traitement client en fonction de son potentiel de consommation sur le marché des professionnels et PME
Question marketing : Comment différencier l’approche marketing auprès d’une population très importante (2, 5 millions d’entités) et particulièrement hétérogène ? Des critères desegmentation encore simples utilisés par les entreprises dans différents secteurs d’activité :
Constructeur automobile Loueur de véhicules Messagerie Express Distributeur d’énergie Banque Nbre de véhicules en parc (>10) Nbre de locations

Evolution de la valorisation des critères : abandon progressif du critère « statique » (volume de consommation) au profit de critères « dynamiques » plus fins(potentiel de la clientèle)

Exemples de réponse marketing apportée : > 20 envois par mois Espaces de vente dédiés, contact de proximité Montant facture Horaires adaptés Offre et conseil personnalisé CA > 3 M€ Grilles tarifaires préférentielles (en infocontact@marjolainematray.com sur11 – 69 – 91 – 70 particulier 06 – le financement)

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Exemple 2 : différenciation de l’accueil...
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