Convergences et divergences entre zara et marwa

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  • Publié le : 8 avril 2011
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THEME 1 : L’ESPRIT DU MARKETING INTERNATIONAL

I. LES PRINCIPES CLES :

* Principes du marketing universellement applicables
* Changement de politique marketing en fonction de l’environnement économique, politique, réglementaire, social et culturel.
* Non transposition des outils et des méthodes d’un pays à l’autre.
* Choix : Fonction du degré d’internationalisation del’entreprise, des marchés visés.

II. METHODES :

A. Approches du marketing international :

1. LE MARKETING A L’EXPORTATION :
* Début de la démarche d’internationalisation : Prolonger sur les marchés étrangers la politique menée avec succès sur le marché national.
* Nécessité d’adaptation de tout ou partie de la politique commerciale.
* Stratégie internationale ethnocentrique :
*Opérations internationales secondaires par rapport aux opérations domestiques
* Centralisation des décisions et tendance à reproduire les pratiques commerciales du marché d’origine.

2. LE MARKETING PLURI DOMESTIQUE :
* Mise en place d’une politique marketing spécifique
* Unicité de chaque marché
* Nécessité de coordonner et de contrôler les politiques locales.
*Stratégie polycentrique :
* Chaque marché est indépendant et est approché comme tel.
* Autonomie des filiales adoptant des politiques locales spécifiques.

3. LE MARKETING INTERNATIONAL GLOBAL :
* Recherche de la couverture du marché mondial par l’intermédiaire d’une stratégie marketing unique.
* Démarche de segmentation transnationale, sans référence à des marchés nationaux.
*Stratégie régiocentrique ou géocentrique :

| Régiocentrique | Géocentrique |
Approche | L’unité de base est le niveau régional | L’unité de base est le marché mondial considéré comme unifié. |
Conséquences | Décisions au niveau régional, tendance à la standardisation, avec les seules adaptations nécessaires. | Centralisation et standardisation maximale. |

B. Enjeux du marketinginternational :

2 orientations possibles pour une entreprise :
* Standardisation des éléments de mix marketing.
* Adaptation des éléments de mix marketing.

1. LES AVANTAGES D’UNE APPROCHE STANDARDISEE :
* Réduction des coûts liés aux économies d’échelle.
* Création d’une image mondiale homogène.
* Utilisation de synergies entre pays.
* Conditions nécessaires :

*Existence de segments homogènes transfrontaliers
* Taille suffisante pour lesdits segments
* Capacité organisationnelle de l’entreprise
* Choix à faire en cas de :
* Produit peu conditionné par la culture (cas des ordinateurs)
* Produit emblématique d’une culture mise en avant (luxe)
* Produit devenu standard de par son succès commercial (Coca Cola)

2. LESAVANTAGES D’UNE APPROCHE ADAPTEE :
* Prise en compte des attentes des consommateurs sur les différents marchés cibles (importance des influences culturelles).
* Prise en compte des disparités de goûts et d’habitude de consommation.
* Gain des parts de marché.
* Capacité de réaction face à la concurrence.
* Implication des responsables locaux dans les décisions commerciales.Nécessité pour entreprise de choisir l’adaptation :
* Différences culturelles (impact sur les comportements des consommateurs)
* Différences légales et réglementaires
* Différences économiques et technologiques, en particulier concernant l’appareil de distribution

III. COMPLEMENTS

A. Think global, act local :
* Adoption de plus en plus d’une stratégieintermédiaire entre standardisation et adaptation appelée « adaptation retardée » ou « globalisation ».
* Aller au plus loin possible dans la démarche de standardisation au niveau du produit et des politiques commerciales (en particulier les politiques de communication) et opérer des modifications mineures et peu coûteuses des aspects commerciaux du produit afin de s’approcher au plus près des désirs...
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