THEME 1 : L’ESPRIT DU MARKETING INTERNATIONAL

I. LES PRINCIPES CLES :

* Principes du marketing universellement applicables * Changement de politique marketing en fonction de l’environnement économique, politique, réglementaire, social et culturel. * Non transposition des outils et des méthodes d’un pays à l’autre. * Choix : Fonction du degré d’internationalisation de l’entreprise, des marchés visés.

II. METHODES :

A. Approches du marketing international :

1. LE MARKETING A L’EXPORTATION : * Début de la démarche d’internationalisation : Prolonger sur les marchés étrangers la politique menée avec succès sur le marché national. * Nécessité d’adaptation de tout ou partie de la politique commerciale. * Stratégie internationale ethnocentrique : * Opérations internationales secondaires par rapport aux opérations domestiques * Centralisation des décisions et tendance à reproduire les pratiques commerciales du marché d’origine.

2. LE MARKETING PLURI DOMESTIQUE : * Mise en place d’une politique marketing spécifique * Unicité de chaque marché * Nécessité de coordonner et de contrôler les politiques locales. * Stratégie polycentrique : * Chaque marché est indépendant et est approché comme tel. * Autonomie des filiales adoptant des politiques locales spécifiques.

3. LE MARKETING INTERNATIONAL GLOBAL : * Recherche de la couverture du marché mondial par l’intermédiaire d’une stratégie marketing unique. * Démarche de segmentation transnationale, sans référence à des marchés nationaux. * Stratégie régiocentrique ou géocentrique :

| Régiocentrique | Géocentrique | Approche | L’unité de base est le niveau régional | L’unité de base est le marché mondial considéré comme unifié. | Conséquences | Décisions au niveau régional, tendance à la standardisation, avec les seules adaptations nécessaires. | Centralisation et standardisation maximale. |

B. Enjeux du marketing