Avantage concurrentiel = compétences et ressources
Investissement (dans l’export ou dans de nouveaux produits): volonté d’être plus performante/compétitives/innovante, ressources suffisantes pour s’autofinancer,

VERS L’EPREUVE : Cornilleau  Leader européen du tennis de table

1/ Analyser les raisons du succès en Angleterre et de l’échec initial en Allemagne.

Les raisons du succès en Angleterre :
Il est dû à la rencontre avec un importateur anglais très motivé : cet importateur a été un relais linguistique (traduction des catalogues) et commercial.
Il a convaincu les responsables de l’entreprise d’exposer sur le plus important salon sportif européen (ISPO de Munich) en 1984.

Les raisons de l’échec initial en Allemagne :
La pratique du tennis de table est importante en Allemagne : il s’agissait donc d’un marché prioritaire à conquérir.
Mais la concurrence locale était très présente avec une offre de qualité, privilégiée par les distributeurs nationaux. Les prix proposés par Cornilleau, incluant la marge de l’importateur, n’étaient pas compétitifs sur le marché.
Le choix de l’importateur n’a pas été le bon, trop spécialisé dans les collectivités, alors que le marché principal est un marché de loisir.
Ultérieurement, ce marché a pu être approché de manière efficace en recourant à la vente directe sur internet.

2/ Quel est le positionnement adopté par Cornilleau sur les marchés export ? Pourquoi ?

Cornilleau mise sur l’attractivité de leur offre. L’entreprise ne peut avoir des prix compétitifs par rapport à l’offre locale (coûts des intermédiaires, frais de transports…). Cela passe par des produits toujours innovants (« toujours un rebond d’avance »).
Ce positionnement est obtenu grâce à une marque forte mise en avant par le partenariat avec de grands champions (exemple : Jean-Philippe Gatien, ancien champion du monde).

3/ Quelle politique commerciale la société met-elle en place sur les marchés export ?

L’entreprise a poursuivi sa