CAS 6 – BALTARD

Analyse du contexte

1) D’après les travaux d’Ansoff (1965), deux directions s’offrent à l’entreprise en matière de stratégie : la spécialisation axée sur l’expansion de l’entreprise et la diversification. Ces deux types de stratégie ont pour but d’obtenir ou de préserver un avantage concurrentiel.
Jusqu’en 1988, l’entreprise Baltard a concentré ses efforts sur la production et la vente de stylos. Puis, l’entreprise s’est progressivement diversifiée selon les critères préconisés par Ansoff ; elle s’est engagée dans de nouvelles activités : articles scolaires, accessoires de bureau, articles de rangement, éléments modulables pour cuisines et activités touristiques au Maroc.
L’engagement dans des activités nouvelles s’est opéré dans une optique de recherche de synergie avec les activités existantes et s’est traduit par un élargissement du périmètre de l’entreprise.

2) La croissance de Baltard est le résultat à la fois d’une stratégie de croissance interne et d’une stratégie de croissance externe.

3) La diversification est un moyen de s’orienter vers de nouveaux marchés plus rentables et de compléter le métier de base de l’entreprise par de nouvelles activités. Cependant, la diversification est un concept délicat à appréhender et la distinguer de la stratégie de spécialisation n’est pas toujours évident.

Elle peut se présenter sous des formes diverses. Nous retenons la typologie énoncée dans la ressource 2 : diversification reliée, diversification intermédiaire, diversification non reliée.

Problèmes de management

4) L’entreprise Baltard n’est plus compétitive par rapport à ses concurrents asiatiques. La combinaison différenciation/internationalisation/intégration n’est pas tenable pour Baltard. Les investissements réalisés à l’étranger n’ont pas permis de moderniser les sites français spécialisés dans le domaine des articles scolaires, ces sites connaissent des problèmes de maintenance.

D’autre part, la volonté d’intégrer