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LA SEGMENTATION

Premier choix des critères : la pertinence
Un critère pertinent et fortement lié au comportement et aux attitudes des consommateurs
Les segments doivent être distinct les uns des autres ce qui implique une hétérogénéité à l’intérieur de chaque
Pour être utilisable un critère doit être mesurable, les segments doivent pouvoir être dénombré.
Sa qualité opératoire : chaque segment retenu doit être utile, accessible et utilisable par le responsable marketing.

IV Les stratégies

A. La cible

La segmentation met en évidence des sous-groupes de population, l’entreprise doit évaluer ces segments, déterminer ceux qui constitue une opportunité commerciale et choisir celui ou ceux sur lesquels elle interviendra. Les segments sélectionnés deviennent des cibles, on peut choisir parmi 4 stratégies :
- Marketing indifférencié : cette stratégie est à l’opposé de la notion de segmentation, l’entreprise adopte une démarche globale destinée à plusieurs cibles d’acheteur potentiel. Un seul produit est proposé à différentes cibles. (Plusieurs segments, un produit)
- Marketing concentré : l’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment. On parle aussi de créneau ou de niche (jaguar sur le marché de l’auto)
-Marketing adapté : L’entreprise décide de commercialiser un même produit ou un produit faiblement modifié en développent un programme marketing spécifique pour chacun des segments ciblés. (Ex : un même shampooing distribué en garde surface et pharmacie avec deux conditionnement différents, et des thèmes de communication adaptés.)
-Marketing différencié : L’entreprise conçoit une gamme de produit ou service, qui sont adapté à chacun des segments (ex : biscuit Lu, Taillefine…)

B. Le positionnement

La stratégie de ciblage déterminée, l’entreprise doit, pour se distinguer de la concurrence, définir son positionnement.
Le positionnement est la conception du produit et de son image