Cours 1 marketing

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Chapitre 1 : les fondements du marketing.
I. Définitions du concept de marketing.
La mercatique :
« Ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commerciald’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »
Journal officiel du 2 avril 1987
Le marketing : est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influer en leur faveur les publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
Le marketing a pour but de :
* Susciter le désir
* Révéler lesbesoins
* Adapter la distribution
* Adapter l’offre
* Débanaliser
* Rebondir

En guise de synthèse :
« Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. »
LENDREVIE, LINDON, « Le Mercator », 4ème édition
Ouplus simplement :
Le marketing c’est l’ensemble des méthodes et outils dont dispose une organisation en vue d’optimiser son impact sur son marché.

Marketing opérationnel
(Les 4P de McCarthy)
Marketing stratégique
Comprendre

Cibler

Créer

Promouvoir
La démarche marketing :

Les 4P de McCarthy :

LES 4 P de Mc Carthy
qualité
caractéristiques
style
marqueconditionnement
taille
gamme
garanties
SAV
...
tarifs
remises
rabais
ristournes
conditions de paiement
crédit accordé
garanties
...
PRODUCT

PRICE

publicité
promotion des ventes
marketing direct
relations publiques
gestion et stimulation de la force de vente
sponsoring
documentation commerciale
...

PROMOTION

canaux de distribution
Zone de chalandise
logistique
techniquesde vente
merchandising

PLACE

POSITIONNEMENT
MARCHE CIBLE

Distribution intensive ≠ distribution sélective
Ex : Bic ex : Mont Blanc
* Zone de chalandise : zone sur laquelle réside les clients et clients potentiel de la marque.
* Merchandising : mise en valeur des produits.

1. Évolution du marketing :
a) Les 3 types de marketing :
|Caractéristiques | Période en Europe | Rôle du marketing |
Marketing passif | Besoins connus et stables |
Marketing d’organisation | Nouvelles formes de distribution plus le poids des marques |
Marketing actif | Approches individualisées |

| Caractéristiques | Période en Europe | Rôle du marketing |
Marketing passif | Offre < Demande | Début du 20ème siècle | Organiser l’écoulementdes stocks |
Marketing d’organisation | Offre = Demande | Milieu du 20ème siècle | Promouvoir des produits existants |
Marketing actif | Offre > Demande | Des années 1970 à nos jours | Marketing abouti |

b) Évolution des différents domaines d’application du marketing :
i. Marketing des biens de grande consommation et semi-durable :

* Procter and Gamble (P&G) :
→plus de300 marques
→CA 2005/2006 > 68 milliards de dollars
* Unilever :
→CA 2004 > 40 milliards de dollars (dont plus de 50% en alimentaire)
* Henkel :
→CA = 12 millions de dollars
→P&G + Unilever + Henkel = 85% du marché des lessive en valeur

c) Élargissement des domaines du marketing :
Skip, Coca Cola, Mars…

Ford, Seb, Sony…
Achat plus impliquant


II.Marketing des services.
Ex : Institut de beauté, agence de voyage, assurance, banque, transport…
→ Fortes spécificités : * Intangible * Coproduit * Périssable (mieux vaut vendre peu cher que perdre) → Seul ou en plus du produit. Yield Management : tarif différencié en fonction de la période de vente et du taux de remplissage. |

III. Marketing industriel.
On qualifie une...
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