Cours bts muc

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 11 (2644 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 3 mai 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
Chapitre 4 : Le comportement des clients dans l’UC

I. Le processus d’achat

A. Les phases du processus de décision du consommateur

|La prise de conscience du besoin |Il apparaît un décalage entre les souhaits du consommateur et la réalité, lié à un manque réel |
| |(stimuli internes) ou à un sentiment de manque provoqué par la publicité pour desnouveautés (stimuli|
| |externes) |
|La recherche d’informations |Elle peut être passive : le consommateur va avoir une attention soutenue à l’égard de toute |
| |information sur le produit. Elle peut être active : il va alorsrechercher des informations sur le |
| |produit. Ses sources peuvent être personnelles (expérience, amis) ou externes (vendeurs, prospectus, |
| |magazines…). |
|Évaluation des solutions |Au fur et à mesure qu’il reçoit desinformations, le consommateur réduit ses incertitudes quant à la |
| |marque et au modèle à choisir. Il recherche des critères de comparaison des différents produits |
| |offerts et prend en compte les remarques de son entourage. Il va aussi raisonner en fonction de ses |
| |croyances et de sonexpérience. Pour évaluer chaque solution, il va classer les produits selon les |
| |critères qu’il a retenus, en pondérant parfois ces attributs. |
|La décision d’achat |Après classement, le consommateur a un ordre de préférence. Il peut maintenant choisir le produit |
| |qu’ilpréfère mais la décision définitive est soumise à certains facteurs (par exemple l’influence de|
| |l’entourage) pouvant l’inciter à repousser ou annuler l’achat. Enfin, les situations imprévues |
| |peuvent modifier son choix (produit non présent dans le magasin au moment de l’achat). |
|Le sentiment|Après l’achat, le consommateur peut être satisfait ou mécontent. Il peut être déçu si le produit ne |
|post-achat |correspond pas à ses attentes ou s’il entend des remarques favorables à une marque concurrente. Pour |
| |se rassurer, il va continuer à être attentif aux publicités. Son degré de satisfaction conditionnera |
||un réachat. |

B. La variété des comportements d’achat

1. Selon le degré d’implication du consommateur
Le processus de décision va être différent selon le degré d’implication du consommateur :
– s’il ne perçoit pas de différences entre les marques, son implicationsera nulle. Dans ce cas, il achètera celle qui est présente en magasin (exemple : sel) ;
– s’il a l’habitude d’acheter le produit ou la marque, son implication sera quasi inexistante ;
– si l’achat est onéreux et que le risque perçu est important, l’implication sera élevée. Plus le degré d’implication est important, plus le temps passé à la recherche d’informations est long et plus le processusde décision prendra du temps.

2. Selon le type d’achat
[pic]

C. Le processus de décision en entreprise

1. Les caractéristiques du marché des entreprises
Le marché des entreprises présente des caractéristiques spécifiques. Les acheteurs sont moins nombreux mais achètent en plus grosse quantité. Les relations entre le fournisseur et l’unité commerciale sont beaucoup plus...
tracking img