Cours comportement du consommateur

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REM P

DE DU ATEUR L'ETU OMM UX DE CONS VEA I ES 3 N TEMENT DU L MPOR CO

RTIE E PA IER

CHAPITRE 1 : Le niveau « cognitif »

Les sciences cognitives, apparues au début des 50's, regroupent un ensemble de disciplines scientifiques dédiées à l'étude et la compréhension des mécanismes de la pensée humaine, animale ou artificielle

Les notions à connaître :
> les besoins / désirs > lesmotivations / les freins > les conflits de motivation > l'implication > le concept de soi > la perception > L'apprentissage (ou « effet d'expérience ») > Les attitudes

Ces notions se révèlent très intéressantes en stratégie de communication

I. Besoins, désirs

1.1
Définitions & typologies

BESOIN = TRADUCTION D'UN MANQUE PHYSIQUE OU PSYCHOLOGIQUE QUE L'ON PEUT CHERCHER A COMBLER(par sa consommation, son travail, ses idées, ...

DESIR = EXPRESSION CONCRETE D'UN BESOIN EN ASSOUVISSANT UN DESIR, ON COMBLE LE MANQUE DONC ON SATISFAIT UN BESOIN (en partie ou en globalité, de façon consciente ou inconsciente)

LES BESOINS SONT LIMITES LES DESIRS SONT PRESQUE INFINIS => UN MEME BESOIN PEUT DONNER NAISSANCE A DE NOMBREUX DESIRS

BESOIN = TROUVER UN PARTENAIRE

LEMARKETING NE CREE PAS DE BESOINS IL CREE OU AMPLIFIE LE DESIR POUR DES PRODUITS / MARQUES / SERVICES

On peut distinguer : Besoins biogéniques (innés) Vs. Besoins psychogéniques (acquis) Besoins manifestes (exprimés) Vs. Besoins latents (non exprimés) voire cachés (pulsions) Besoins d'avoir Vs. Besoins d'être Besoins autorisés Vs. Besoins Interdits ou limités (pour des raisons éthiques, religieuses,juridiques, morales, ...) Besoins passifs : le besoin est conscient mais ne peut s'exprimer sous forme d'achat car le coût > bénéfices ex. : alimentation bio

TYPOLOGIE DES BESOINS SPECIFIQUES DU CONSOMMATEUR (J.G HANNA, 1980)

Besoins de confort (produits / services valorisant un style de vie) Besoins de sécurité physique (produits / services sans risque pour soi ou pour autrui) Besoins desécurité matérielle (produits / services sans risque pour le portefeuille) Besoins de reconnaissance (produits / services permettant d'atteindre un statut dans sa communauté sociale actuelle) Besoins d'acceptation par les autres (produits / services valorisés par les groupes auxquels le consommateur veut s'intégrer) Besoins d'influence sur les autres (produits / services permettant d'influencer laconsommation des autres) Besoins d'épanouissement (produits / services permettant d'être unique, distinct des autres)

DERRIERE CES PRODUITS / MARQUES SE CACHENT UN OU PLUSIEURS BESOINS. LEQUEL(S) ?

1.2
Implications marketing

Le marketeur doit s'attacher à une analyse constante des besoins des individus, notamment :

Besoins latents > source d'innovations, repérage de tendancesBesoins cachés > source d'idées publicitaires Besoins passifs > travail sur la valeur perçue Besoins interdits / limités > pressions en communication pour faire évoluer la législation

1.3
Implications en publicité

La connaissance de plus en plus précise des besoins des consommateurs est au coeur de la publicité rationnelle (encore appelée « publicité persuasive »). Cette forme de publicitécherche à séduire le consommateur en utilisant des démonstrations, des preuves, des faits qui vont dans le sens de ses besoins Vous avez le besoin ... Je vous propose ce produit / ce service Qui correspond parfaitement à votre besoin Parce qu'il a telle(s) caractéristique(s)

1937

1951

1952

1956

1960

II. Motivations, freins

2.1
Définitions

BESOIN RECONNU

ETAT DEMANQUE écart entre ce que je suis et ce que je veux être // // ce que j'ai et ce que je veux avoir

FORCE, ENERGIE POUR COMBLER CE MANQUE

= MOTIVATION

« Une motivation est un état de tension qui conduit l'individu à agir jusqu'à ce que cette tension soit réduite à un niveau qu'il juge tolérable » « Un frein est une motivation négative » Source : PUBLICITOR

EXEMPLE CONCRET DE REPONSE...
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