Cours de communication commerciale

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Module 1 : La publicité

I/ Les acteurs de la publicité :
A. Définition

La publicité est une technique de communication fondée sur la transmission d'un message d'information et de persuasion par l'intermédiaire d'un support payé à cet effet.
Dans toute publicité il y a forcement information et persuasion. Le fait de payé un support est caractéristique de la publicité.

B. CaractéristiqueTélé, presse, radio, affichage, cinéma sont les différents supports de la publicité.

C. Schéma

Annonceurs Régies, agences médias

Fournisseurs

Agences – conseils Médias (supports)

L'annonceur est l'entreprise qui veut faire sa publicité, il est l'acteur principal.

Dans la majorité des cas il y a une agence conseil qui va apporter ses connaissances et sesconseils.

Pour réaliser la publicité il faut tourner un film, un imprimeur, des mannequins, ce sont les fournisseurs. C'est l'ensemble des individus nécéssaires a la réalisation de la publicité.

Les médias ce sont la télé, presse, radio, affichage, cinéma sont les différents supports de la publicité.
Dans chacun des médias il y a des supports (pour le média presse : express, DNA, l'alsace...).II/ Les régies publicitaires :
A. Définition

Une régie publicitaire c'est une société chargée de commercialiser l'espace publicitaire d'un ou plusieurs supports.

B. L'espace publicitaire :

20 secondes sur NRJ, 1 mn sur TF1...
C. L'importance de la vente de l'espace

Il existe des supports qui ne vivent absolument pas de la publicité (Le canard enchainé par exemple, aucune publicité,il vit simplement de l'achat du journal).

Il y a aussi des supports qui vivent partiellement de la publicité : la plupart des magazines et quotidiens. La publicité est donc déjà indispensable à la survie du support.

Enfin, il y a ceux qui vivent entièrement de la publicité (TF1, la plupart des stations de radio).

D. Comment vendre l'espace ?

Il y a plusieurs solutions :
Vendre lesupport par son propre service commercial. Vendu par des commerciaux (Chefs de publicité de support).
On peut aussi passer par une régie publicitaire. C'est à dire que je vais demander à une régie de vendre l'espace publicitaire à ma place. Les commerciaux de la régie vont donc vendre l'espace publicitaire mais ils vont prendre une commission d'environ 15%. Les commerciaux sont appelé " Chef depublicité de régie " (Exemples de régies : Lagardère Publicité, NRJ régies, Médias et Régie Europe..)

III/ Les agences médias :

C'est ce qu'on a appelé longtemps des centrales d'achat d'espace.

A. Définition

C'est une société mendataire qui achete l'espace au nom et pour le compte des annonceurs. Elle essaye de grouper le maximum de mandat pour acheter au prix le plus bas.

B. De lacentrale d'achat d'espace à l'agence médias.

La Loi Sapin a imposé dans le monde de la publicité plus de transparence.

Une invention française (Gilbert Gross)

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Exemples d'agences médias :

Starcom (Publicis), ZenithOptimédia (Publicis), Carat-Aegis, MPG (Havas Média France).

Les fournisseurs :

Du free-lance à la grande entreprise.
Le marketing : il peut arriver qu'une agence de pubface appel à des entreprise pour réaliser la publicité, si c'est un free-lance alors c'est un consultant en marketing.
Le design : Landor (WPP), Carré Noir (Publicis), Dragonb rouge.
L'imprimerie.
L'illustration.
La production de films (Première Heure, Téléma, la Pac) ou messages radio. La feuille ou tout le scénario du film ainsi que les images sont incrites s'appel la " Story Board ".
Laphoto (Les mannequins).

Les annonceurs ;

A. Qui s'occupe de la pub chez l'annonceur ?

Si petite société : Le patron de l'entreprise s'occupe lui même de la publicité en contactant l'agence de pub etc..
Si société moyenne : Le responsable commercial s'en occupe.
Si grande entreprise :
Service marketing qui s'occupe de la pub (Chef de produit marketing).
Service publicité qui s'occupe...
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