Cours de communication commerciale

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Chapitre 1 : Le plan média (ou media planning)

Il a pour but de sélectionner les médias et de définir leur mode d’utilisation. L’objectif est de rechercher l’efficacité maximum des médias dans la contrainte des budgets. Le media planning se complète d’un support planning qui traduit la même démarche pour les supports composant les medias retenus (sélection et définition des modes d’utilisationdes supports). Le rôle essentiel du media planning est de transmettre le message publicitaire à la cible sans déperdition importante et en contribuant à sa valorisation.
I. Le choix des médias
1. L’élimination des médias impossibles
Trois étapes permettent d’éliminer les médias impossibles à utiliser pour un problème précis de communication :
* Le non accès de certains secteursd’activités à tous les médias (alcool, tabac…)
* Le délai de productions des messages. Certaines réalisations publicitaires demandent une production plus longue que d’autres (ex : spot publicitaire/annonce presse)
* Le délai de réservation de l’espace dans les médias. Ils sont variables. Par exemple, la saisonnalité influence particulièrement ces délais. (ex : la rentrée est beaucoup plusdemandée par les annonceurs que les mois d’été).

2. L’évaluation des médias envisageables 
Les critères suivants sont à prendre en considération.
3.1. L’adéquation du média à la cible de communication
Elle est fonction de :
* La puissance du média (sa capacité à couvrir la cible)
* La répétition (capacité à délivrer un message de façon multiple sur une période donnée)
*L’affinité (mesure la proximité d’un média à la cible)

3.2. L’adéquation du média au message publicitaire
Ce sont les critères qualitatifs liés aux caractéristiques générales des moyens de communication. Par exemple la télé est un bon moyen pour les actions de masse. On cherche ici à estimer la capacité du média à transmettre un message publicitaire.

3.3. La capacité du média àvaloriser le message publicitaire
Il est pertinent de choisir les médias qui mettrons le mieux possible en valeur le message publicitaire. Il faut également tenir compte de la façon dont est perçue la publicité au sein des médias.
3.4. Le budget disponible
Il faut connaitre les médias et leur coût. Les médias employés sont directement fonction du budget et de la campagne publicitaire.3.5. La couverture mémorielle
Le taux de mémorisation dépend du média et du nombre d’exposition au message. Cet indicateur précise le pouvoir de mémorisation attaché à un message publicitaire. Le recours à cet indicateur permet au média planeur d’intégrer une dimension temporelle pour la réalisation de son plan.
3. Le choix final
(cf. poly)
II. Le choix des supports
Une fois lesmédias sélectionnés, il convient de mettre en place la démarche relative au choix des supports. L’objectif est d’assurer le maximum d’efficacité en tenant compte du budget disponible, de la couverture de la cible, du nombre de contacts par individus appartenant à la cible et de la qualité de transmission du message
Les quatre éléments suivants sont à prendre en considération :
* La diffusion dusupport (ce n’est pas l’audience)
* L’exposition au message
* La mémorisation du message : seule une partie des personnes confrontées au message vont le mémoriser
* Seule une petite partie des personnes exposées au message vont passer à l’achat

* Le choix des supports se fait en fonction de critères quantitatifs et qualitatifs.

1. Les critères quantitatifs de sélection dessupports

* L’audience d’un support : nombre de personnes qui ont été en contact avec lui lord d’une diffusion. (Ex : nombre de personnes ayant lu un magazine donné.) L’audience des supports est étudiée à l’aide de sondages ou de panels réalisés par divers organismes. Les études de ces organismes indiquent les caractéristiques quantitatives (de personnes, durée d’écoute de personnes)...
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