Cours de grc, bts muc

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Chapitre 2 : La relation commerciale

I. Les caractéristiques de la relation commerciale
a) Définition
La relation commerciale est un ensemble de contact ou d’échanges entre un client et une UC au cours d’une période plus ou moins longue.

La qualité de ces contacts et échanges influence sur le comportement de consommateurs :
* Son niveau de satisfaction
* Son degré defidélité.
Tout contact commercial est caractérisé par son objet directement lié aux besoins et attentes du client.
La qualité et la pérennité de la relation commerciale sont influencées par plusieurs types de contacts.

b) L’évolution de la relation commerciale

Les unités commerciales doivent sans cesse s’adapter aux modifications de comportement des clients et des fournisseurs. Aujourd’huil’approche orientée clients parait plus adaptée à l’évolution des marchés.

* 1ère époque : la supériorité du fournisseur (1945-1965)
L’offre est restreinte alors que le pouvoir d’achat des ménages augmente. Le client ne peut être exigeant car il n’a pas le choix du fournisseur. Le fournisseur a pour préoccupation de produire pour essayer de répondre à une demande croissante. Les prix sontélevés.

* 2e époque : la conquête du marché (1965-1975)
L’objectif des entreprises est l’augmentation de leurs parts de marché. Elles veulent plus de clients afin de trouver plus de débouchés à l’offre. Le client a envie d’acheter des produits nouveaux et achète au premier fournisseur qui lui propose.

* 3e époque : la supériorité du produit (1975-fin des années 1980)
L’offre devient plusabondante et chacun doit réussir à imposer son image. Les entreprises commencent à segmenter leur offre pour la plus attractive. La concurrence est accrue. Le consommateur n’est pas encore saturé. Vers 1985, le client devient moins sensible aux campagnes de communication.

* 4e époque : le client devient le principal centre d’intérêt. (depuis la fin des années 1980)
Mieux informés, lesclients réclament des prix plus bas et plus de services. Les conserver devient une priorité, il n’est plus question d’un client stéréotypé. Au début des années 2000, le client devient plus exigeant. La période est à la recherche de liens privilégiés entre les clients et les fournisseurs. C’est le début de la gestion de la relation client.

II. La gestion de la relation client
a) La mesurede la relation commerciale

* La valeur actuelle nette d’un client : life time value.
Permet de mesurer le CA ou les marges potentiellement réalisables par client durant tout la durée de la relation qu’il entretiendra avec l’UC.

* Le cycle de vie de la relation commerciale : life cycle value.
La relation que l’UC entretient avec le client passe par un certain nombre de passes : ledémarchage, consolidation, accroissement du CA avec le client, et fidélisation.
La démarche commerciale peut être analysée à travers la notion de cycle de vie du client : ensemble des états par lesquels passe un client au cours de sa relation avec l’UC.
Le but de la relation commerciale est de conserver ses clients et de les faire consommer plus.

Le cycle de vie de la relation commerciale :* L’acquisition du client : l’acquisition a un coût. Il prend en compte les frais de prospection, de mise en place de la relation. Le client n’est a priori pas rentable.
* L’accroissement du CA réalisé par client : le client acquis sera un client occasionnel. Il faut l’inciter à augmenter le nombre de transactions effectuées avec l’UC. Il deviendra soit régulier, soit inactif. Il faudraenvisager des actions pour le reconquérir.
* La diminution du cout des services offerts à chaque client : le client fidélisé connait l’UC. Il est plus autonome et a besoin de moins d’informations.
* La diminution des couts d’acquisition de nouveaux clients : le client satisfait recommande l’UC et incite ses connaissances à y venir, ce qui diminue le cout d’acquisition des nouveaux...
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