Cours de management

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  • Publié le : 8 février 2010
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Spécialisation ou diversification

La stratégie globale de l’entreprise (corporate strategy) se base sur les facteurs clés de succès identifiés dans chaque domaine d’activité de façon à déterminer, au niveau global, les orientations stratégiques qui sont les plus opportunes.
Ainsi, elle permet notamment de répondre à la question : l’entreprise doit-elle se spécialiser ou se diversifier ?I. La stratégie de spécialisation

A. Qu’est ce qu’une stratégie de spécialisation ?

1 1. Le choix d’une stratégie de spécialisation

La stratégie de spécialisation consiste, pour une entreprise, à se concentrer sur un seul domaine d’activité afin d’en avoir la maîtrise et de profiter d’un effet d’expérience sur ce dernier. Elle permet de se spécialiser sur le métier oùl’entreprise a un bon niveau de compétence qui lui confère un avantage concurrentiel décisif. La spécialisation peut se mener en proposant différents produits ou en se concentrant sur un produit phare.

2 2. Les raisons du choix de la spécialisation

Le choix de la stratégie de spécialisation s’explique par le fait que l’entreprise peut, à partir de son métier de base, profiter de sescompétences et de son savoir-faire pour réaliser des économies d’échelle et des synergies de façon à limiter ses coûts par rapport aux concurrents moins expérimentés. Cette stratégie permet de concentrer des ressources sur un segment particulier d’activité où l’entreprise peut, grâce à ses facteurs clés de succès, avoir un avantage concurrentiel.

La stratégie de spécialisation sur un métier estsouvent adoptée par des entreprises de taille modeste ayant un savoir-faire avéré dans un domaine d’activité spécifique.

B. La mise en œuvre d’une stratégie de spécialisation

3 1. La spécialisation sur un produit phare

Une entreprise peut chercher à centrer toute son activité sur la commercialisation d’un produit innovant ayant des caractéristiques uniques pour le consommateur. Cetteorientation est souvent motivée par le fait que l’entreprise est à l’origine d’une innovation produit ou qu’elle maîtrise mieux que ses concurrents les compétences nécessaires à sa mise sur le marché. Ces produits qui ont des atouts uniques peuvent souvent se vendre plus cher et être ainsi très rentables d’autant que la concurrence est faible.

Cependant, cette stratégie n’est pas sans poser desproblèmes. Parmi ses dangers, on peut citer :
▪ le risque pour l’entreprise d’être copiée par les concurrents et de perdre son leadership sur le marché ;
▪ les risques liés au cycle de vie des produits : tous les produits arrivent un jour à une phase de maturité puis de déclin. Si l’entreprise ne prépare pas la relève avec de nouveaux produits répondant aux attentes des consommateurs, ellesera dépassée.

La spécialisation est donc plus adaptée aux phases de développement et de croissance. En se spécialisant sur un produit, l’entreprise peut devenir le leader face à des concurrents qui manquent d’expérience et d’image. Par contre, en phase de maturité, l’entreprise devra commencer à préparer la relève si elle ne veut pas disparaître avec son produit.

4 2. Se spécialiser sur uncréneau délaissé par la concurrence

Des créneaux de marché peuvent être abandonnés par la plupart des entreprises et devenir des niches intéressantes pour des entreprises qui ont la maîtrise des produits sur ce marché.
Il peut s’agir de créneaux de marché ayant des clientèles réduites avec des besoins très spécifiques.
Exemple
Le marché des produits pour personnes à mobilité réduite.
Ilpeut également s’agir de marchés sur lesquels des techniques de production très particulières doivent être maîtrisées pour répondre aux besoins d’une clientèle restreinte.
Exemple
Un marché de produits de consommation régionale.

La stratégie qui consiste à se spécialiser sur ces niches délaissées par la concurrence peut être une opportunité pour un nombre restreint d’entreprises....
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