Cours de marketing

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Lancement et introduction à la stratégie marketing
Méthodologie d’étude de cas
Introduction
I Du recueil d’informations au diagnostic
II L’élaboration de la stratégie marketing
Conclusion
INTRODUCTION :
Economie de marché :
Révolution industrielle (1850-70) >> Milieu du XXème siècle Années 2000
économie de « pénurie » >> comment produire mieux ?
économied’abondance >> comment vendre mieux ?
accélération >> émergence des enjeux de développement durable
Comment vendre mieux ?
Qu’est ce que l’entreprise est capable de faire ?
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Que ne font pas les concurrents ?
{text:list-item}
… que nos clients actuels et potentiels seraient prêt s à acheter ?
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Du bon usagedu marketing ?
Stratégie : art de diriger et de coordonner des actions pour atteindre un objectif.
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La stratégie marketing :
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1/ Avant tout un état d’esprit : l’orientation du client
Adopter le point de vue du client final (ou des intermédiaires) pour répondre au mieux à ses attentes. 2/ Empruntde rigueur : s’appuyant sur des méthodes, des outils et donc des moyens, lui permettant d’élaborer des politiques d’accompagnement à la commercialisation (« une discipline »)
s’appuyer sur une démarche 3/ Visant à optimiser l’efficacité de l’entreprise sur son marché (« pérennité », « croissance », « rentabilisation »)
Accompagner voire déterminer les objectifs stratégiquesde l’entreprise, les décliner en objectifs opérationnels Les outils et méthodes du marketing :
Diagnostic >> 2. Stratégie >> 3. Plan d’actions >> Relation client {draw:frame}
Diagnostic :
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Stratégie
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Plan d’actions
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I Du recueil d’informations au diagnostic :
A/ Comprendre les attentes clients :
Comportements d’achats B2B :
Collège de décideurs
Achat rationalisé
Concerne les produits
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B2C :
2 types de critères d’achat{text:list-item} {text:list-item}
Concerne les produits :
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B2C : modèle du processus de décision
Stimuli : Entreprise : pub, relations presses, environnement
Psychologie du client : processus de décision
Réponse : produit, marque, vendeur, moment, montant.
B2B : modèle du processus de décision
Indentification du besoin>> Recherche d’informations >> Evaluation des alternatives >> Décision d’achats >> Post achat
B2C : personnes intervenant dans l’acte d’achat
Consommateurs : conjoint, amis et relations, prescripteurs, enfants
B2B : personnes intervenant dans l’acte d’achat
Utilisateurs > Acheteur : prescripteurs externes, prescripteurs internes, DG/DAF, entreprise
B2C : les facteurs influençant lecomportement d’achat
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B2C : les facteurs influençant le comportement d’achat :
Les styles de vie
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*La pyramide de Maslow* :
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B2B : les facteurs influençant les comportements d’achat
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B2C : les composants de la décision d’achat
{draw:frame}Segmentation : La segmentation :
découpage du marché
en sous-ensembles de clients ou clients potentiels
ayant des caractéristiques communes
capables d’expliquer des comportements d’achats similaires.
A ne pas confondre avec la segmentation de l’offre.
*Exemple de segementation* de l’offre B2C des parquets :
2 critères discriminants identifiés : âge...
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