Cours de marketing

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Chapitre 3 :
Le marché

I. Notion de marché

A) Définitions

1) Pour l’économiste
Le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande d’un ou plusieurs produits. Le marché est l’expression des volontés et possibilités des offreurs et des demandeurs. L’accord entre les 2 va se concrétiser au travers d’un volume d’échange mais aussi par une valeur transactionnelle.2) Pour l’entreprise
Pour l’entreprise qui offre des biens et services le marché correspond à la demande du ou des produits qu’elle fabrique et distribue. C’est le marché aval. Néanmoins elle est également en contact avec le marché amont, qui représente ses approvisionnements.

3) Pour le consommateur
Pour le consommateur le marché représente la possibilité d’acquérir un bien ou service.4) Pour le responsable marketing
Le terme marché peut prendre 2 sens différents (néanmoins complémentaires).
Le marché au sens étroit : sous l’angle exclusivement quantitatif. C’est l’ensemble des données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit donné.
C’est l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit. Cespublics peuvent être composés d’individus, d’entreprises ou d’institutions.
Du côté de l’offre se trouve principalement les producteurs et les distributeurs.
Du côté des demandeurs on distingue les acheteurs consommateurs qui sont des individus susceptibles d’influencer l’achat et la consommation d’une autre personne.

B) Eléments fondamentaux d’un marché

1) Les 4 élémentsindispensables
Un marché n’a d’existence que si les 4 éléments suivants sont réunis à savoir :
* Un besoin clairement défini
* Une demande solvable liée à la satisfaction de ce besoin
* Une offre correspondant d’une manière plus ou moins complète à ce besoin
* Un prix représentant la valeur d’échange et sur laquelle offreur et demandeur se rencontreront

2) La détermination du marché
Unmarché se détermine en fonction :
* D’une catégorie de clientèle, ainsi la demande peut être mesurée pour l’ensemble du marché ou par rapport à une catégorie d’acheteurs représentant un segment particulier du marché
* D’un produit donné, la demande peut être mesurée en définissant avec précision le type de produit.
* D’un achat, la demande est mesurée en fonction du nombre de produitscommandés, livrés, payés ou encore consommés.
* D’une zone géographique, la demande doit être mesurée dans une zone précise qui peut aller du territoire d’une commune jusqu’au mondial.
* D’une période de temps, on pourra différencier la demande passée, la demande actuelle ou encore la demande future dans un contexte prévisionnel.

II. Typologie des marchés

A. Approche du marchépar la demande

1) Approche selon le type de biens

a) Le marché des biens de consommation
l’influence du revenu disponible est grande sur ce marché. Il s’agit d’achat de type répétitif ou de comportements rationnels et impulsifs peuvent se mêler.
Les achats s’effectuent soit pour son propre compte, soit pour autrui. On distingue trois catégories de biens de consommation.
* Lesproduits de grande consommation : achat répétitif à prix moyen, à décision souvent impulsive fortement influencée par l’expérience antérieure. On évalue la demande en volume en effectuant le calcul nombre d’acheteurs X quantité moyenne achetée.

* Les produits de consommation durable : achats peu fréquents, résultant d’un processus d’achat plus long et plus comparatif. On évalue la demande enadditionnant la demande de premier équipement + demande de renouvellement.

* Les produits à image : achats avec un degré de périodicité plus ou moins grand et qui sont surtout recherchés pour des raisons d’identification.

b) Marché des biens industriels
La décision d’achat à ce niveau là dépend d’un certain nombre d’individus et la durée du processus de négociation varie selon la...
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