Cours de marketing

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  • Publié le : 19 août 2010
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Marketing de la marque!

Recherches sur la marques!
- La relation de la marque au produit (Sappington & Wernefelt, 1985 ; Semprini, 1992 ; Kapferer 2000) - La relation de la marque au consommateur (Lancaster, 1966 ; Farqhar, 1990; Plummer, 2000; Lambin, 1989 ; McEnally & De Chernatony, 1999 ; Sicard 2001 ; Azoulay, 2002) - La relation de la marque à l’entreprise (Aacker 1991 ; Laforêt &Saunders, 1999) - La relation entre marques, (Kaufman-Odin, 1997 ; Bensa & Ladwein, 1996 ; Michel, 2000) !

Introduction!
•" Au coeur d’une marque réussie, on trouve un excellent produit ou service, accompagné d’une planification marketing soignée et d’un marketing créatif. La stratégie marketing exige également et d’analyser avec soin les spécificités et l’identité de la marque et l’identité de lamarque. !

Cas de SHWEPPES, !
•" Après avoir longtemps tergiversé sur le degré d’amertume associée à cette boisson à la quinine, au point de proposer des versions moins indélicates au palais, la marque a décidé d’assumer sa particularité. Elle lance une version à la noix de coco, plus douce.! •" Elle sponsorise également des fêtes branchées afin d’augmenter sa présence sur le marché de la nuitet de promouvoir les cocktails à base de de gin et de Schweppes. !

Cas de Johnnie Walker!
•" Comment rajeunir une marque! •" Cause : stagnation des ventes! •" Idée marketing : Faire un coup de pompe. !

•" 1998 : régression ( 11 millions de caisses) qui présentent 1% de ventes totales.! •" Leader mondial des spiritueux au sein d’un portefeuille bien garni ( Smirnoff, Guinness, Baileys...)au sein du groupe Diageo. ! •" A lui seul il génère 1/4 des profits. !

•" Image confuse ( Péché de vieillesse)! •" Notoriété d’une marque plus que centenaire ( 1820)! •" Emballage reconnaissable partout ( bouteille carrée et son étiquette)! •" 5 bouteilles de Johnnie Walker sont éclusées chaque seconde dans le monde.!

•" 150 millions vendues chaque année dans plus de 200 pays.! •" Figuredans le top de 5 mondial des marques de spiritueux. !

Causes!

•" La crise asiatique de 1990 freine son développement dans les pays émergents. ! •" Les marchés considérés comme matures ( USA, Europe de l’Ouest) la consommation baisse. ! •" Johnnie Walker est attaqué sur l’ensemble de sa gamme. !

•" Red Label, son scotch standard est bousculé par Ballantine’s, Dewar’s et The famous Grouse. !•" Black Label, plus « premium», affronte un chivas conquérant.! •" Le public de Whisky a vieilli.! •" L’image de virilité et de modernité qui lui est associé ne fonctionne plus. !

Que faire?!

•" Faire la publicité?! •" Commander d’abord une étude? !

Résultat de l’étude!
•" l’image de Johnnie Walker est devenu confuse. !

•" La marque n’est pas perçue de façon identique d’un pays àl’autre, faute d’une stratégie coordonnée! •" Le groupe n’a pas assez investi pour construire un corpus de valeurs. ! •" Les publicités sont souvent d’une consternante banalité.! •" Les caractéristiques de la gamme ( Red ou Black labels) sont mal identifiées par le consommateur : il ne fait pas la différence entre scotch standard et le haut de gamme. !

Résultats !

•" A la fin de ce séminaire!

La marque et le capital marque!

•" Nokia, Sonia, Google, Red Bull, Nike, L’Oreal, Swacth! •" Ces marques permettent d’adopter des prix plus élevés pour leurs produits, de favoriser la fidélité des clients et de différencier des concurrents. !

Définition de la marque!
•" Une marque est « nom, terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifierles biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents». Philip Kotler 2009. ! •" Aujourd’hui la marque constitue un élément clé de la stratégie d’une entreprise et contribue à sa valorisation financière. !

Concept de la marque!
- d´un point de vue commercial : la marque est un nom, un terme, un signe,un symbole, un dessin ou tout élément servant...
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