Cours de strategie

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ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
I - ANALYSE SWOT
L'analyse SWOT est un outil d'audit de l'entreprise et de son environnement. C'est la première étape de la planification et elle aide l'entreprise à se concentrer sur les questions clés.
Une fois les questions clés identifiées, elles sont introduites dans des objectifs marketing. L'analyse SWOT peut être employée en parallèle avec d'autres outilsd'audit et analyse : Modèle des 5 forces ou 5-force Model de Porter , PEST, etc.).
Cet outil est très populaire parce qu'il est rapide et facile à utiliser. L'analyse SWOT se fait au moyen de la grille suivante :

Analyse SWOT ou FFOM

SWOT est l'abréviation de :
 Strengths (S – Forces),
 Weaknesses (W – Faiblesses),
 Opportunities (O – Opportunités),
 Threats (T – Menaces ouContraintes).

Les forces et les faiblesses sont des facteurs internes à l’entreprise.

Exemples de forces :
 votre expertise de spécialiste marketing
 produit ou service innovateur
 lieu de vos activités
 procédures de qualité
 tout autre aspect de votre business ajoutant de la valeur à votre produit ou service.
Exemples de faiblesses :
 manque d'expertise marketing ;
produits ou services indifférenciés (par rapport à vos concurrents) ;
 lieu de vos activités ;
 mauvaise qualité de vos marchandises ou services ;
 réputation endommagée.
Les opportunités et les menaces sont des facteurs externes à l’entreprise.
Exemples d’opportunités :
 marché se développant tel que l'Internet ;
 fusions, joint-ventures ou alliances stratégiques ;
 entrée dansde nouveaux marchés offrant de meilleurs profits ;
 nouveau marché international ;
 marché délaissé par un concurrent inefficace.
Exemples de menaces :
 arrivée d’un ou de nouveau (x) concurrent (s) sur votre marché ;
 guerres des prix avec la concurrence ;
 concurrents ayant un produit ou service innovant ;
 concurrents ayant un meilleur accès aux canaux de distribution ;
nouvelle taxation sur votre produit ou service.
Attention, une analyse SWOT peut être très subjective. Ne vous fiez pas uniquement à celle-ci. Deux personnes aboutissent rarement à une même analyse SWOT. Utilisez la donc comme guide et non comme prescription.
Simples règles à garder à l'esprit lors de votre analyse SWOT :
1. Soyez réaliste au sujet des forces et des faiblesses de votreentreprise
2. L'analyse devrait distinguer où votre entreprise est aujourd'hui, et où elle pourrait être à l'avenir
3. Soyez spécifique et évitez les zones d’ombre
4. Analysez toujours par rapport à vos concurrents (vos concurrents sont-ils meilleurs ou plus mauvais ?)
5. Gardez votre SWOT courte et simple.
Évitez les analyses complexes
II - LE MODELE DES 5 FORCES (MENACES) OU 5 – FORCE MODELDE PORTER
Analyse de l'environnement concurrentiel
L'analyse des cinq forces, ou menaces, aide votre personnel marketing à simuler une situation de concurrence. Elle a des similitudes avec d'autres outils d'audit et d'analyse, tels que l'analyse PEST, mais tend à se concentrer sur un seul DAS (Domaine d'Activité Stratégique) plutôt que sur un produit ou une gamme de produits. Par exemple, IBManalyserait le marché des ordinateurs professionnels c.-à-d. un de ses DAS.
Les 5 forces (menaces):
 Intensité de la concurrence ;
 Nouveaux entrants ;
 Pouvoir de négociation des clients ;
 Pouvoir de négociation des fournisseurs ;
 Produits de substitution.

Analyse des 5 Forces (Porter)
La menace liée à la concurrence
Elle est susceptible d'être plus importante si l'entréeest facilitée. Il y a la menace des produits de substitution et, celle de fournisseurs et clients qui essayent de contrôler le marché. C'est pourquoi on le voit toujours au centre du diagramme.
La menace liée aux nouveaux entrants
 Économies d'échelle (ex.: avantages associés à l'achat en gros)
 Coût élevé ou réduit d'entrée (ex.: combien cela coûtera-t-il pour la dernière technologie ?)...
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