Cours de strategie

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Chapitre 1 : LA SEGMENTATION STRATEGIQUE 1. INTRODUCTION
– La notion de domaine d'activité (D.A.) est au cœur des concepts de l'analyse stratégique.

C'est l'unité d'analyse sur laquelle est fondé le raisonnement stratégique.
– Généralement, une entreprise se présente comme un ensemble confus et agrégé de

produits, fonctions, départements, divisions, etc.
– Face à cette situation, untravail ardu de segmentation stratégique se révèle indispensable. – Ce concept de segmentation stratégique a été développé au sein de General Electric, en

1970, suite aux recommandations de McKinsey aux dirigeants de l'entreprise. • Il s'agissait de découper les activités de General Electric en unités autonomes. • Aussi l'entreprise a-t-elle divisé son organisation en centres de profit, unitésautonomes susceptibles d'être gérées d'une manière indépendante. • Chacune de ces unités fut appelée Strategic Business Unit (SBU) et connue comme Domaine d'Activité Stratégique (DAS) ou Unité Stratégique Homogène (USH). 1.1. Objet de la segmentation stratégique
– La segmentation stratégique des différentes activités d'une firme a pour objet de définir cette

unité d'une manière assez précise pourrendre le raisonnement stratégique plus pertinent.
– Elle vise à fournir au dirigeant une représentation du champ concurrentiel à l'échelle

appropriée en ce qu'elle s'appuie sur une analyse des compétences requises pour être compétitif sur un segment donné.
– Elle cherche à effectuer le découpage qui permettra l'allocation des ressources la plus

judicieuse. 1.2. Le résultat de lasegmentation stratégique
– Le résultat de cette segmentation est le segment stratégique, qui est un domaine d'activité

caractérisé par une combinaison unique de facteurs clés de succès, faisant appel à des savoir-faire particuliers sur lesquels l'entreprise peut accumuler de l'expérience, borné par des frontières géographiques pertinentes (Strategor, 1997).
– Facteurs clés de succès : éléments surlesquels se fonde en priorité la concurrence,

correspondant aux compétences qu'il est nécessaire de maîtriser pour être performant et compétitif.
– Il y a autant de segments stratégiques que de combinaisons de FCS : chacune étant

homogène et significativement distincte des autres.
– Les produits ou les services qui mettent en jeu les mêmes compétences, se caractérisent

par la mêmecombinaison de facteurs clés de succès, et ont des concurrents identiques forment un même segment stratégique. 2. SEGMENTATION STRATEGIQUE ET SEGMENTATION MARKETING
– La segmentation stratégique ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing, qui

est sensiblement différente.
– La segmentation marketing concerne un secteur d'activité de l'entreprise et s'appuie sur le

constat qu'unmarché est rarement homogène, et qu'il se compose d'un ensemble d'acheteurs ayant des besoins, des modes d'achat et des comportements différents.
– Elle permet de tenir compte de ces différences afin d'adapter les produits à leurs

consommateurs et d'optimiser les actions commerciales en fonction des cibles.
Support pédagogique Politique et Stratégie d'Entreprise © MEZGHANI L., FSEG Sfax Chapitre 1

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– La segmentation marketing se concentre donc sur des savoir-faire commerciaux et ignore,

pour l'essentiel, les autres facteurs clés de succès de l'activité, comme ceux liés à la technologie.

Segmentation marketing Concerne un secteur d'activité de l'entreprise. Vise à diviser les acheteurs en groupes caractérisés par les mêmes besoins, les mêmes habitudes, les mêmescomportements d'achat. Permet d'adapter les produits aux consommateurs, de sélectionner les cibles privilégiées, de définir le marketing-mix.

Segmentation stratégique Concerne les activités de l'entreprise prise dans son ensemble. Vise à diviser ces activités en groupes homogènes qui relèvent de la même technologie, des mêmes marchés, des mêmes concurrents. Permet de révéler les opportunités de...
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