Cours luxe

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  • Publié le : 9 juin 2011
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Anthropologie des Marques de Luxes

Graphe évolution CA :
90’s toutes les marques de luxe niveau 300millions d’euros. Aucune différence entre les marques.
Mi 90’s décollage de certaines : Gucci et LV
Aujourd’hui 5milliard CA pour LV.
Taux marge de 25 à 50% (LV) – Automobile quand sont à 7% énormes. Pourquoi autant de ventes et autant de marges ?
Sommaire :
Cultural fondations ofbrand désirability (Interne : puissance marque tellement fort que les gens s’approprie les valeurs de la marque et sont indébocheable & externe branding) pourquoi on lui donne notre argent en étant des consommateur rationnels ?
Economic Value (Increasing revenues, Extend the consumer base by extending the product offer and markets, Reducing Costs)

Succès d’une marque : Culture.
Cultureis the accumulation of shared meanings, rituals, norms and traditions among the members of society and determines :
- Overall desire a consumer feels towards different activities and products
- Success or failure of specific products and services
- Archetype
L’idée est de lier la marque à une représentation dans la société.
Top Brand : 100 marques les plus fortes au monde (CA, rentabilité,attitude positive)
Cultural Foundations of luxury
Ethic & History
Cultural paradigme : Michel Foucault (Les mots et les choses) : L’éthos est :
- Une Idéologie ou un mythe : discours légitime, Narratif, représentation en connaissance de cause.
- Ce discours nous donnes des structures sociales : cela incarne la structure de la société par des actes concrets.

Evolution of luxuryethos : A relation to time and quest for eternity.
« Potlatch » : bruler les richesses.
Jusqu’au 4000AJC : bruler l’excès challenge, bataille où détermine le chef comme celui qui brule le plus de richesse. Plus on gaspille, plus on a du prestige et du pouvoir. 2 raisons à cela : sacrifice et relation aux dieux ET relation aux autres humains. premier sens du luxe et donne un coté eternel a celuxe.
Pour les sociétés organisé : notion luxe qui brille. Monumentale qui prouve que l’on ai dieux sur terre. Luxe statutaire et ostentatoire qui donne la position sociale. Et marque donc la tradition : mes enfants seront aussi dieux. Luxe passé de je brule à j’impressionne.
Mid 15ème – Renaissance : humains redécouvre l’antique.
19ème s : démocratique – émotion – fun – profaneaujourd’hui : Luxe : vision qui nous fait rêver. Emotion accessible.
Ce qui caractérise le luxe c’est l’écart.
Luxe aujourdh’ui ; Exces / Statutaire / Beau / Emotion accessible
Bernard Dubois : « Jadis alimenté par la conso ordianire des gens exceptionnelle, le luxe se nourrit ojd de la conso exceptionnelle des gens ordinaires »
Apple marque de luxe ?
Oui : religion avec Steeve Job pape. Fun, émotion,Beau, statutaire, excès les 4 part du luxe sont présent.

Facteur d’accessibilité important : magasin plus rentable de LV sont dans des coins. Pourtant sans baisser les prix.
Internal & external brand strength : Brand Equity
1. Potential (substential brand with blocked market accpetance)
2. Champion (Substantial brand with High market acceptance)
3. Endangered (brand withhollowed substance nut High market acceptance)
4. Lost (brand with hollowed substance and limited market acceptance)
Gender ethics :

Traditional féminine : nurturing, émotion, beaut, sensuality, artistry, in the moment, family, dépendance, object, spirituallty, aesthetic
Traditional masculine ; power, intelectual, functionality, expertise, control, wealth, work, subject, freedo, adventure,indépendance, athleticism, compétition, tradition.

Cultural USP of the dream :
- Personae : aspire to identifie as State (youth, gender), aspire to be a real guy, Young
- Situation ; space/time. Aspire to live in .. th 60’s, the UK
- Knowledge/Material : Aspire to master/control nature éléments.
Ex : Thermomix : seul façon d’avoir un thermomix c’est d’etre recommandé par quelqu’un...
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