Le comportement du consommateur postmoderne vis-à-vis des marques.

Depuis 1945, les attentes du consommateur n'ont cessé d'évoluer, modifiant la nature et la finalité des marques elle-mêmes. Aujourd'hui, pour réussir, celles-ci doivent relever un défi : répondre simultanément à plusieurs de leurs objectifs, y compris les plus contradictoires.

GREGORY S. CARPENTER ET ALICE M. TYBOUT observent que les nouveaux comportements ont un impact sur les marques.

Aujourd'hui, les marques subissent une pression sans précédent observent-ils. A partir du moment où les produits de même catégorie offrent des fonctions équivalentes et où les cycles de développement des nouveaux produits sont de plus en plus courts, les innovations fonctionnelles peuvent être très rapidement imitées. Parallèlement, la réduction des marges dans de nombreuses lignes de produits a incité certaines sociétés à sortir des frontières traditionnelles du marché. Il est donc extrêmement difficile de savoir qui seront les futurs concurrents et comment ils se comporteront.

Alors que de nouveaux circuits de distribution voient le jour, ce n'est plus, au sein des réseaux traditionnels, le fabricant qui mène le jeu, mais le distributeur. Et ce en raison de la concentration qui s'opère dans le secteur de la distribution et du développement des marques de distributeur (ou marques propres) qui représentent aujourd'hui jusqu'à 70 % des ventes dans certaines catégories de produits.

Dans ce contexte, il n'est pas étonnant que des marques aussi reconnues que Coca-Cola, McDonald's et Levi's luttent pour maintenir leur position de leader. Pour certains observateurs, ces changements marquent la fin de l'ère des grandes marques.

Un point de vue un peu simpliste, compte tenu du fait qu'un grand nombre de marques continuent de prospérer. Les fabricants de montres suisses en sont une excellente illustration. Si les entreprises japonaises comme Seiko, Citizen et d'autres proposent des montres de grande