Chapitre 2 : Le prix
I. Définition des objectifs et contraintes

1) Qu’est-ce qu’un prix ?

Somme d’argent échangée pour obtenir un produit ou un service
Pour le consommateur, le prix correspond à un sacrifice financier pour acquérir un produit
Une indication de la valeur du produit, variable souvent considérée par le consommateur pour l’achat.
Seule variable qui rapporte de l’argent à l’entreprise
Qui fixe le prix ?
L’entreprise quand : elle vend directement au consommateur final
La réglementation lui permet d’imposer à ses distributeurs le prix final (prix tarif différent du prix final). Prix tarif = prix auquel vend ses intermédiaires. Prix final : prix pour la conso finale.

Réglementation des prix :
Secteurs où les prix sont contrôlés par les pouvoirs publics : pas le droit de vendre à perte
Restriction de fixation des prix de vente des distributeurs
Transparence des prix
Quand on doit fixer le prix ?
Lancement d’un produit nouveau, nouveau canal de distribution, sur un nouveau marché
Le produit franchi une étape dans son cycle de vie
La concurrence modifie ses prix ou lorsque l’on veut attaquer la concurrence
Les conditions économiques générales changent
Les conditions de fixation du prix de revient changent
Qu’est-ce qu’une politique de prix ?
Démarche qui consiste à fixer avec méthode le prix de vente pour chaque produit d’une gamme et par circuit de distribution.
Quelle est la démarche de fixation de prix ?
Démarche en 3 temps :
1. Définition des objectifs et des contraintes
2. Analyse des facteurs déterminants influençant la fixation du prix
3. Stratégies de prix

2) Objectif de l’entreprise
3 types d’objectifs :
1. Stratégiques (Matrice BGC)
2. Marketing
3. Financiers : rentabilité de l’entreprise ou trésorerie particulière

3) Contraintes liées à la détermination du prix

a) Contraintes internes :

Place du produit dans la gamme
Longueur du canal de distribution
Politique de