LA PROMOTION DES VENTES

Il arrive qu’une entreprise, pour des raisons tactiques, cherche à stimuler ses ventes de façon ponctuelle et limitée dans le temps. Dans ce but, elle peut employer différentes techniques appelées méthodes de promotion des ventes.

1 – Définition et mécanismes.
A) Définition.
On appelle « promotion des ventes » une modification provisoire de l’offre sous forme d’un avantage additionnel portant sur le produit, sur le prix ou sur un bénéfice accessoire. Cette promotion peut être dirigée vers le consommateur ou vers le distributeur. Elle a pour objectif de stimuler les ventes et correspond le plus souvent à une décision tactique.

B) Les mécanismes promotionnels.
Les mécanismes promotionnels sont finalement assez peu variés, mais ils peuvent donner lieu à des habillages multiples. C’est en général l’habillage d’une promotion, plus que son mécanisme, qui en fait le succès ou l’échec. Parmi les mécanismes les plus fréquents, on peut citer :
- les mécanismes liés au prix : réduction immédiate, remboursement immédiat, remboursement différé (sur l’achat suivant), bon de réduction, reprise…
- les mécanismes liés au produit : produit en plus (« girafe »), vente par lot, cadeau-prime, emballage particulier réutilisable, coffrets multiproduits du type « spécial Noël »…
- les méthodes d’incitation à l’essai : animations, dégustations, échantillonnage, « produit porté », achat « satisfait ou remboursé »…
- les jeux et concours en magasin ou nationaux destinés à créer un « événement » autour du produit…
- les mécanismes cumulatifs : carte-fidélité, points à collectionner, emballages à collectionner…

2 – Cibles et objectifs des promotions.
Une promotion peut être orientée vers le consommateur, vers le distributeur ou vers la Force de vente avec, chaque fois, des objectifs bien précis.

A) Les promotions qui visent le consommateur.
Ce sont les promotions qui donnent lieu aux mécanismes les plus variés. On peut distinguer quatre