Cours marketing promotion des ventes

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  • Publié le : 25 avril 2011
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LA PROMOTION DES VENTES

Il arrive qu’une entreprise, pour des raisons tactiques, cherche à stimuler ses ventes de façon ponctuelle et limitée dans le temps. Dans ce but, elle peut employer différentes techniques appelées méthodes de promotion des ventes.

1 – Définition et mécanismes.
A) Définition.
On appelle « promotion des ventes » une modification provisoire de l’offre sous forme d’unavantage additionnel portant sur le produit, sur le prix ou sur un bénéfice accessoire. Cette promotion peut être dirigée vers le consommateur ou vers le distributeur. Elle a pour objectif de stimuler les ventes et correspond le plus souvent à une décision tactique.

B) Les mécanismes promotionnels.
Les mécanismes promotionnels sont finalement assez peu variés, mais ils peuvent donner lieu àdes habillages multiples. C’est en général l’habillage d’une promotion, plus que son mécanisme, qui en fait le succès ou l’échec. Parmi les mécanismes les plus fréquents, on peut citer :
- les mécanismes liés au prix : réduction immédiate, remboursement immédiat, remboursement différé (sur l’achat suivant), bon de réduction, reprise…
- les mécanismes liés au produit : produit en plus (« girafe»), vente par lot, cadeau-prime, emballage particulier réutilisable, coffrets multiproduits du type « spécial Noël »…
- les méthodes d’incitation à l’essai : animations, dégustations, échantillonnage, « produit porté », achat « satisfait ou remboursé »…
- les jeux et concours en magasin ou nationaux destinés à créer un « événement » autour du produit…
- les mécanismes cumulatifs :carte-fidélité, points à collectionner, emballages à collectionner…

2 – Cibles et objectifs des promotions.
Une promotion peut être orientée vers le consommateur, vers le distributeur ou vers la Force de vente avec, chaque fois, des objectifs bien précis.

A) Les promotions qui visent le consommateur.
Ce sont les promotions qui donnent lieu aux mécanismes les plus variés. On peut distinguer quatre grandstypes d’objectifs :
- l’essai ou le réessai : il s’agit d’inciter le consommateur à essayer un produit nouveau ou, après un éventuel problème, de réessayer un produit dont la formule ou la recette a été modifiée. Pour atteindre cet objectif, on peut utiliser les diverses méthodes d’échantillonnage (en boîte à lettres, en magazine, en « produit porté »…), les animations-dégustations, les offres «satisfait ou remboursé », les offres de remboursement immédiat ou différé…
- la fidélisation : il s’agit d’obtenir que le consommateur achète le produit plusieurs fois de suite de façon plus ou moins régulière. Pour y arriver, on peut employer les cartes de fidélité, les primes ou emballages à collectionner (verres spéciaux, fiches-recettes, autocollants…), les cadeaux contre preuves d’achat(prime différée ou prime autopayante)…
- le stockage : il s’agit de faire en sorte que le consommateur achète une quantité inhabituellement importante du produit, soit pour réaliser rapidement un objectif de volume, soit pour bloquer le passage à un concurrent. Pour y arriver, on pourra utiliser la vente par lot, la vente de « girafes » (X% de produit en plus) ou, sur certains marchés, une offre dereprise ;
- et enfin, pour les distributeurs, la création de trafic, c’est-à-dire le fait de faire venir des clients dans le point de vente (loteries, « aniversaire », prospectus avec prix cassés, offres de primes ou de lots, etc.).

Il faut noter que, si les promotions remportent souvent un bon succès, ce succès est directement dépendant de la situation économique. En période difficile, lespromotions « Prix » ou « Produit en plus » restent les plus efficaces, tandis qu’en période de croissance le consommateur peut être davantage sensible aux promotions ludiques (jeu-concours…) ou aux primes.

De plus, le consommateur a développé un véritable savoir-faire face aux divers mécanismes promotionnels. Par exemple, il existe désormais une importante population de « chasseurs de...
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