Cours marketing

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  • Publié le : 15 décembre 2011
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Gestion marketing
I. Le rôle du marketing dans l’entreprise
1.1 Evolution des modes de gestion
Orientation production : l’entreprise est intéressée par son outil/ capacité de production
Hypothèse : les consommateurs choisissent les produits en fonction de leur prix et disponibilité Objectif : accroître la capacité de production et d’améliorer l’efficacité de la distribution

Orientationproduit : l’entreprise est concentrée sur le produit
Hypothèse : le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances Objectif : améliorer la qualité du produit Exemple : les entreprises high-tech

Orientation vente : on met en œuvre des outils de vente agressive pour faire acheter le produit
Hypothèse : « les produits sont vendus, non achetés » Objectif : utiliser destechniques de vente les plus agressives pour faire acheter le produit

Orientation marketing
Hypothèse : les besoins doivent être compris afin de les satisfaire Objectif : développer des produits ou services qui répondent à ces besoins

1.2 Définition du marketing
L’entreprise doit identifier les besoins et les désirs des consommateurs visés et produire les satisfactions désirées de façon rentable,car plus efficace que la concurrence.
Objectif central : satisfaire le consommateur

Une philosophie de management :  Satisfaction des besoins des consommateurs  Intégration des activités de l’organisation pour satisfaire ces besoins  Obtention de profits à long terme via la satisfaction de ces besoins Double visage du marketing  Marketing stratégique : analyse + choix stratégiquesfondamentaux  Marketing opérationnel : exécution/ mise en oeuvre Etapes du marketing stratégique et opérationnel
Marketing stratégique
Analyse des opportunités de marché Audit marketing Segmentation des marchéscibles Choix des critères de segmentation Ciblage – Attractivité/ compétitivité Analyse d’attractivité et de compétitivité Stratégie de développement Positionnement Identification de ladifférenciation

Marketing opérationnel
Marketing-mix

marché

4P
- Produit - Prix - Communication - Distribution

Analyse externe
- Consommateurs - Concurrents - Marché -Environnement

Analyse interne
- Entreprise Opportunités et menaces Forces et faiblesses

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Types de marketing stratégiques   Marketing stratégique de réponse : innovation tirée par le marché  on identifie desbesoins insatisfaits et puis on développe une solution pour y remédier Marketing stratégique de création : innovation poussée par l’entreprise  on vérifie l’existence d’un marché potentiel et puis on crée un produit/ service (coopération
entre marketing e R&D est fondamentale)

Concept d’orientation-marché L’orientation-marché implique que toutes les fonctions dans l’entreprise prennent encompte, dans leur analyse, tous les acteurs ou intervenants qui influencent la décision d’achat.
5 facteurs-clés à prendre en considération (5C) :  Client final  Client distributeur  Concurrence  Climat socio-économique  Coordination interfonctionnelle (sur le plan de l’organisation interne de l’entreprise)

1.3 Changements majeurs influençant le marketing
Changements socio-culturels : Apparition de nouveaux segments o Seniors, ménage d’une personne, ménage à double revenu, femmes au travail, etc.  Apparition de nouveaux consommateurs  changement d’un comportement d’achat o Sentiment de puissance, professionnalisme dans le comportement d’achat, attentes nouvelles  Consumérisme (client = roi) Création d’un contre-pouvoir : groupes de consommateurs, groupes de pression  création deservice consommateurs au sein des entreprises Développement des nouvelles technologies : concurrence et innovation technologique Mouvement écologique :  prise de conscience de la rareté des ressources naturelles  conscientisation de l’impact de la consommation et marketing sur l’environnement  objectif : amélioration de la qualité de la vie et non pas la satisfaction du consommateur Pouvoir...
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