cours marketing

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  • Publié le : 7 mai 2014
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Introduction

En général, une organisation change sa manière de fonctionner uniquement lorsqu’elle en est contrainte.
Le marketing existe depuis toujours. On distingue 3 phases :
l’artisanat, époque qui se caractérise par des transactions coup par coup, la production se fait a posteriori de la demande et est adaptée très précisément à la demande ;
la production, qui se caractérisepar la domination des ingénieurs, celui qui possède le savoir-faire en matière de production, on produit par anticipation et on essaye d’écouler les stocks dans un environnement peu concurrentiel, la priorité est donnée à l’organisation (Taylor), capacité à produire moins cher que les concurrents, limiter l’offre, … Très peu de variété d’offre dans le but de diminuer les coûts marginaux.L’environnement évolue peu et l’entreprise est un monde replié sur lui-même. Les économies sont nationales voir régionales ce qui permet d’être à l’écoute des clients afin de proposer une offre moins cher que les concurrents qui sont peu nombreux et avec qui ont peu s’entendre car ils sont proches. Il y a une asymétrie de pouvoir entre les entreprises et les consommateurs. Les entreprises n’ont aucuneraison de changer leur mode de fonctionnement.
Le marché, qui se caractérise par l’émergence du marketing moderne afin de structurer la relation entre l’entreprise et le client. Les pouvoirs se rééquilibrent donc l’entreprise doit faire plus attention aux clients : le client est au centre de la réflexion de l’entreprise.
Le marché
Les éléments qui font que les entreprises sont obligées d’évoluersont :
L’augmentation du nombre de concurrents (organisation similaire, techniques de production aussi, coûts également, la différence vient du savoir-faire). Toutes les techniques d’organisation scientifique du travail se généralisent donc elles ne permettent plus de faire la différence avec ces clients. L’ingénieur va petit à petit s’effacer derrière le commercial.
Le cycle de productions’allonge (augmentation des investissements, une erreur coûte de plus en plus cher). Il y a des investissements de recherche et développement, de lancement, …
Techniquement, les produits se ressemblent de plus en plus (les cycles de vie sont raccourcis, beaucoup de me-too products). Les entreprises ont moins de temps pour dégager du profit et récupérer les investissements.
Les consommateurs ont changé(plus instruits, plus critiques, plus exigeants, plus riches) : être moins cher n’est plus l’élément le plus important. Le consommateur a une vision plus complète de l’offre.

Qu’est-ce que le marketing ?

I. Quelques concepts fondamentaux

Le marketing s’appuie sur plusieurs éléments.
Les besoins tout d’abord. Un besoin humain est un état de manque éprouvé par une personne. Les besoinsn’ont pas évolué avec le temps, le marketing n’a pas créé de besoin mais a changé la manière de répondre aux besoins. Le besoin est un état de tension entre un état actuel et un état désiré. L’individu va chercher une solution qui va lui permettre de réduire cet état de tension. à Pyramide de Maslow




Les éléments qui se trouvent en haut de la pyramide ne peuvent pas être totalement satisfait. Lafrustration est nécessaire pour agir. L’individu va chercher des solutions pour satisfaire tous ses besoins. Pour éviter l’excès de frustration, il va laisser ses besoins moins importants pour les satisfaire plus tard.
Les désirs ensuite. Les désirs sont l’expression des besoins humains tels que façonnés par la culture et le développement individuel d’une personne. On apprend à désirer quelquechose que l’on a appris à être perçu comme désirable. Sans besoin, pas de désir. Le produit doit donc répondre à un désir chez les consommateurs. Il faut donc identifier un état de tension auquel on veut apporter une solution.
Les demandes également. Le désir devient une demande quand la personne est capable et désireuse d’acheter l’objet convoité. Il va mettre en œuvre des ressources et...
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