Cours sur le marketing-mix

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4- LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Selon Krief, la communication peut se subdiviser en trois entités distinctes :

? Le discours de l‘entreprise juridico-économique
? Le discours institutionnel politico-éthique : les publicités institutionnelles cherchent à faire connaître une institution ou une entreprise, en informant le public sur ses buts, ses réalisations, ses efforts,…
?Le discours de marque : les publicités de marque cherchent à faire valoir auprès des acheteurs potentiels les avantages d‘un produit, identifiable par sa marque.

I. PUBLICITE ET COMMUNICATION
La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s‘effectue par l‘intermédiaire de média ou supports, émanant d‘une organisation commerciale ou non, enfaveur d‘un produit, d‘une marque ou d‘une firme identifiée dans le message». C‘est une communication payante qui pose la question: «qui

(émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal

(support codeur) avec quelles conséquences (effets)».

Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise enŒuvre d‘un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destiné à permettre l‘échange.

Feedback, rétroaction

Message

Bruit

Emetteur
Destinateur Récepteur
Destinataire

Codage
Sensation

Canal DécodagePerception
A. Quelques définitions

1. La communication-mix
Il s‘agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :

? Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire :

unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse
? Les moyens below the line : la promotion, les relationspubliques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de l‘entreprise, la force de vente, …

Publicité Promotion des ventes

Relations
Publiques

Vente Marketing direct

Radio Presse Mailings Catalogues Cinéma
Journaux internes BrochuresPosters
Annuaires Présentoirs Symboles et logos
Jeux et concours
Loteries Primes Échantillons Stands
Bons de réduction Remises Animations podiums

Dossiers de presse Communiqués Rapports annuels Mécénat Parrainage Lobbying Journaux internes Événements sponsorings

Démonstrations réunions de vente Télévente
Essais
Salons et foires Servie avant-vente après-vente

Catalogues MailingsTélémarketing Achat internet

2. La publicité selon le cycle de vie du produit
? La publicité de lancement : prépare le marché et s‘adresse surtout aux innovateurs, à ceux qui font la mode,
? La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu‘il faut occuper un maximum de terrain,
? La publicité d‘entretien et de fidélisation : il s‘agit delutter contre l‘infidélité à la marque et la propension à l‘oubli quand le produit approche de la maturité,
? La publicité de retardement : il s‘agit de relancer le produit quand il commence à décliner.

3. La publicité grand public et la publicité industrielle ou professionnelle
Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s‘adresse aux acheteurs(ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel à des média particuliers (publi-postage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques,…)
B. Comment la publicité agit sur le consommateur
On le comprend encore très mal, s‘appuyant en grande partie sur les théories du comportement...
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