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CHAP I : LA POLITIQUE DE PRODUIT

I] Le produit : réponse marketing aux attentes de la cible

Dans cette acception, la notion de produit renvoie au concept et ses 3 dimensions.

= CONCEPT PRODUIT

Donc à la notion de positionnement
⇨ à celle de MIX MARKETING et non pas à celle de politique de produit

La politique de produit = le mix produit ou la gestion du mix produit

II] Lemix produit
= ensemble des éléments les plus proches du bien ou du service brut qui fait partie du mix marketing

A) Les éléments constitutifs du mix produit

Exemples : NESTLE dessert
- Le chocolat, forme et le poids des morceaux = objet brut
- Le sachet pochette façon papier kraft et le système d’ouverture
- Les mentions « nouveau » « morceaux de… » « prêt à fondre » misen avant comme un nom
- La photo du gâteau et morceau
- Mentions légales et ingrédients
- Mode d’emploi en avantage produit (« 1min au micro onde »)
- Marque « Nestlé dessert »

Voiture 407 chez PEUGEOT

- Le nom
- Le modèle et son design
- La motorisation et option de motorisation
- La marque
- La ligne de coloris disponibles
-L’aménagement intérieur « série » et déclinaisons disponibles
⇨ garanties, extensions de garantie, SAV, délai de livraison, modalités de financement

Le bien ou le service brut

• la formulation = description technique de la composition du produit
• les performances = résultats attendus de l’utilisation ou de la consommation du produit
• le design du bien
o moyend’augmenter la valeur d’usage
o contributeur de valeur de signe
En plus de donner la « nature » du bien ou service
⇨ moyen de la différenciation marketing

Problématique : pour avoir des produits à commercialiser, faut-il innover ?
a) Stimuler la demande sur des marchés saturés = moyen de continuer à faire du CA et de la marge
b) Marchés / produits ont des cycles de vie deplus en plus rapides => banalisation accélérée des produits
c) Avantages concurrentiels sont de plus en plus contestés = nécessité d’aller au devant pour rester dans la course
d) Nécessité de résister aux distributeurs et leurs MDD
⇨ l’innovation est quasi obligatoire

Problématique : comment faire émerger des nouvelles idées de bien ou de service ? Quel doit être le managementde l’innovation ?
⇨ problématiques qui dépassent le cadre du marketing qui renvoie à la stratégie générale de l’entreprise

* chocolat – faire le même produit que la concurrence ?

Contribution du marketing : au-delà de la surveillance des marchés

* focus group
* ramener les gens pour qu’ils construisent les produits
* ramener les produits chez eux pour qu’ils les testent

B)Les services associés
Complexe produit / service
Définition : ensemble des prestations proposées avant, pendant et après l’achat du bien ou du service avec ou sans tarification supplémentaire.

Quelque soit les services en place => coûts. Soit on fait de la marge soit le produit va coûter plus cher.

Les services associés sont des leviers de positionnement

• En termed’identification : dans certains secteurs, les normes font que tels ou tels niveaux de services sont attendus par les consommateurs. Dans d’autres, ne pas proposer tels ou tels services renvoie à un niveau de gamme précis.
• En terme de différenciation : proposer des services associés que les autres ne fonts pas. Proposer un taux de service plus élevé que les concurrents. Proposer des services associés à destarifs différents de la concurrence.

Les services associés peuvent être des sources de CA additionnel
• Certains services peuvent être gratuits : dans certains secteurs, les codes sont tels que certains services sont attendus gratuitement par le client.
• En revanche : proposer un taux de service élevé, mais payant peut être attractif pour la clientèle
= permet à l’entreprise...
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