Crm banque

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  • Publié le : 10 février 2010
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BTS M.U.C. Marketing

LA RELATION CLIENT DANS LE SECTEUR

BANCAIRE

I LE PAYSAGE BANCAIRE DES ANNEES 2000

A / Mutation

Le monde bancaire français subit actuellement de profondes mutations internes et externes, impliquant des répercutions culturelles et stratégiques importantes.

Ces évolutions ont plusieurs origines :
• La mondialisation du marché bancaire
• Intensification dela pression concurrentielle provenant
o des banques étrangères
o des compagnies d’assurance
o mais aussi de nouveaux venus issus de la grande distribution.
• La multiplication des canaux de distribution grâce aux nouvelles technologies : centre d’appels, internet, téléphone mobile…
• La banalisation des produits bancaires : la gamme et la tarification des produits bancairesne sont plus des critères de différenciation
• La volatilité de la clientèle : les clients sont mieux informés, plus matures en matière de besoins bancaires, plus exigeants et n’hésitent pas à faire appel à plusieurs banques et à les mettre en concurrence.

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Une récente enquête au niveau national tend à montrer que l’arbitrage du client se fait autant sur la rentabilité économiquedes produits proposés que sur la commodité et sur la valeur du service qu’il associe à ces produits :
• la qualité de la relation avec la banque
• la reconnaissance de sa valeur
• la personnalisation et l’adéquation à des besoins des offres
• la diversification et la simplification des moyens d’accès au service de sa banque.

Conscientes de ces mutations et de ces enjeux, les banques sontamenées à mettre en place une approche commerciale plus réactive et à repenser la relation client afin de conquérir de nouvelles parts de marché, de développer le potentiel des clients existants et de fidéliser leurs clientèle.

Cela passe par la mise en œuvre d’un système de gestion de relation du client pour :
• Fournir à la banque les éléments nécessaire à une définition d’une stratégiemarketing (étude de marché par segments, meilleure connaissance du client, analyse des cycles de vie…)
• Elaborer la stratégie en question
• Améliorer l’animation des forces commerciales (affectation de portefeuilles par chargé de clientèle, planification des agendas, définition et suivi de objectifs, etc..)
• Harmoniser les canaux de distribution
• Mieux gérer les étapes du cycle de vente(prospection, négociation, vente, après vente..)
• Suivi individuel du client pour un meilleur service client.

Résultats attendus :
• Réduction des couts
• Augmentation des marges
• Fidélisation, satisfaction client

Exemple de la BNP :

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B / Concepts de l’orientation client

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|Customer Value Management |Identifier les segments clients. Déterminer leursvaleurs. Identifier le « cœur de cible ». |
|Knowledege Management |Gérer l’information client. Rendre disponible aux collaborateurs dans la banque les |
| |informations financières, commerciales, relatives aux clients. |
|Business Intelligence |Enrichir les informations duclient par des données externes pour mieux le connaître et mieux |
| |le contrôler. L’intelligence économique vise à définir des stratégies économiques pour passer |
| |de l’ère de la réactivité à l’ère de l’anticipation. |
|CRM |Intégrerles différents canaux de distribution afin de créer l’intimité avec le client. |

Exemple de la BNP :

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II LA BANQUE DU 3ème MILLENAIRE

Les nouvelles technologies peuvent améliorer les prestations bancaires. Le développement d’Internet, la banalisation des téléphones mobiles, la multiplication des offres de bouquets numériques, ont permis d’associer les technologies à des...
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