Crm / grh

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Customer Relationship Management / Gestion de la Relation Clientèle

CRM / GRC

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Loïc LAGAIN – Mars 2010

Customer Relationship Management / Gestion de la Relation Clientèle
1) Définition du CRM / GRC 2) L’ECRM, composante du CRM 3) Les bases de la stratégie relationnelle 4) Les domaines et les grandes fonctionnalités du CRM 5) Découverte de plusieurs logicielsCRM, fonctionnalités, infrastructures 6) Qualité et traitement des données 7) Mettre en place une stratégie relationnelle et multicanal

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CRM / GRC
1) Définition du CRM / GRC
Le CRM est un ensemble de processus et d'outils permettant une approche globale qui vise à apporter une réponse adaptée aux attentes du client ou duprospect, par l'intervenant compétent, au moment opportun et à travers le bon canal. Cette stratégie client peut être appuyée par des outils permettant de mieux gérer l’ensemble des composantes de la relation client : Les ventes, le marketing et le service client (Support, Hot Line, SAV). Gestion de la relation client (G.R.C.). Mise en place de systèmes de gestion plus ou moins personnalisés de larelation commerciale qu'une marque souhaite entretenir avec ses clients. L'objectif est de parvenir à fidéliser ces clients en répondant le mieux possible à leurs attentes et en leur ôtant toute envie d'essayer une autre marque. La démarche repose sur l'idée que la prospection de nouveaux clients est plus coûteuse, notamment dans un environnement hautement concurrentiel, que la bonne optimisation de ceuxqui figurent déjà dans le portefeuille clients de l'entreprise et/ou de la marque. « Dans les organisations expertes, le Customer Relationship Management (CRM) est un processus de gestion intégrée pour lequel le logiciel est seulement un facilitateur. Un CRM efficace intègre des données individuelles sur le client émanant de multiples sources, dans le but de créer une proposition mutuellementprofitable. Trop souvent, cependant, résultant d’une élaboration inefficace de la stratégie, une confusion est faite entre le CRM et le système d'information qui le permet » (Susan Baker). Construire et développer des relations durables avec ses clients est un défi, particulièrement lorsque l’entreprise possède des milliers ou des millions de clients qui communiquent avec celle-ci de multiplesmanières. Pour arriver à un résultat satisfaisant, les systèmes de GRC doivent permettre aux responsables d’entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services.

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CRM / GRC
En fait, le CRM (ou GRC) résulte d’une évolution du marketing qui était auparavant « TRANSACTIONNEL » et est devenu «RELATIONNEL ». On peut ainsi opposer ses deux visions du marketing sur 6 points : Marketing transactionnel Niveau temporel Approche marketing Orientation stratégique dominante Mesure de la satisfaction client Système d’information sur les clients Fonctions dans l’entreprise Court terme (« one shot ») Marketing mix Approche produit Contrôle de la part de marché Enquêtes de satisfaction Cloisonnemententres les fonctions, organisations verticales Marketing relationnel Long terme Marketing intéractif Approche relationnelle Personnalisation de l’offre Bases de données relationnelles Retours en temps réel, mesures instantanées Approche transversale (Organisation horizontale et collaborative)

européennes)

3 constats pouvant justifier la mise en place d’une solution CRM : Les entreprisesperdent en moyenne 50% de leurs clients tout les 5 ans (Etude Harvard Business Review – 2005) 68% des clients changent de fournisseurs par manque de contact plutôt que pour une raison spécifique (Livre Blanc Sage CRM & IDC – 2005) 80% du temps d’un commercial n’est pas consacré à la vente ! (Etude Proudfoot Consulting – Périmètre: 900 entreprises
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