Pour maintenir la relation avec sa clientèle, l'entreprise a multiplié ses points de contacts à travers ses points de vente, les sites marchands …etc.
Ainsi, la mission des professionnels du "Customer Relationship Management" ou " gestionnaires de la relation clients" a pour objectif la fidélisation de la clientèle compte tenu que cette dernière soit devenue de plus en plus volage à l'égard des marques et qu'il est apparu stratégiquement plus rentable de garder ses clients plutôt que de chercher à conquérir d'autres, d'autant que la conquête de nouveaux clients s'avère plus onéreux en terme d'investissement. L'approche CRM s'avère donc indispensable pour les entreprises.
Cependant, la force est de constater qu'avec le développement des réseaux sociaux tels que Facebook ou twitter, il est permis de recueillir plus de données sur la clientèle, dépassant la simple relation achat; le client étant véritablement espionné et c'est ainsi qu'est né le social CRM.
C'est ainsi que les traditionnels canaux de communication tels ont laissé place, avec l'émergence de nouveaux outils de communication, à une multitude de points de contacts entre vendeur et consommateur et a permis à ce dernier d'être plus exigeant dans sa relation et aspire à ce que son besoin soit satisfait en temps réel. Ainsi les clients adaptent leurs habitudes à chacun des canaux mis à leur disposition et conjuguent les avantages du ONLINE (gain de temps, disponibilité H24, avis des internautes) avec ceux du OFFLINE (dimension humaine, toucher du produit, immédiateté de la détention). Ces nouveaux comportements du consommateur ont amené les marques à être partout et à tout moment tandis que les magasins deviennent des showrooms; le pont de contact unique disparait au profit d'un ensemble de canaux. L'entreprise est à l'écoute pour intervenir et répondre aux éventuelles réactions du consommateur.
Cependant, la coordination d'une multitude de canaux s'avère difficile et s'efface au profit du CROSS-CANAL