• Crocs, roi des sabots, tente de se diversifier
Florentin Collomp
20/05/2008 | Mise à jour : 08:20 Le modèle Cayman représente 80 % des ventes.
L'entreprise américaine cherche à devenir une marque globale moins dépendante de son produit d'origine. Du phénomène de mode à la réussite durable : après un succès fulgurant, la marque américaine Crocs tente de jeter les bases d'une stratégie lui permettant de se transformer en marque globale. En cinq ans, la success story de ces improbables sabots troués en plastique aux couleurs fluo ne s'est pas démentie. Le modèle prévu à l'origine pour le bateau est devenu un best-seller produit à 5 millions de paires par mois, distribué dans 90 pays.
De 10 employés fin 2003, Crocs dépasse les 4 000. Chaque année, le chiffre d'affaires a doublé, pour atteindre 847 millions de dollars l'an dernier. Introduite sur le marché du Nasdaq en février 2006, la société a vu sa valeur presque tripler en un an. Mais depuis cette année, les vents ont tourné.
Au premier trimestre, la croissance a dérapé. Alors que les analystes prévoyaient une hausse des ventes de 37 % sur l'année, l'entreprise a annoncé qu'elle serait cantonnée entre 15 et 20 %. La marque a souffert du ralentissement de la consommation aux États-Unis, son premier marché, qui pèse près de 50 % de son chiffre d'affaires. « De plus, tout l'hémisphère Nord a connu un très long hiver », note Ronald Snyder, le président, de passage à Paris hier. Pour préserver sa très confortable rentabilité, Crocs a annoncé la fermeture de son usine historique au Canada et le départ de 600 employés. Les chaussures seront désormais fabriquées en Chine, au Mexique ou en Europe de l'Est.
Bottes, sacs et tee-shirts
L'entreprise sait bien qu'elle joue sa survie sur le long terme. Elle a présenté hier à Paris un défilé de mode pour montrer qu'elle n'avait pas les deux pieds dans un seul sabot. Si 80 % des ventes provenaient du modèle Cayman, près de 150 produits différents sont