Jean-Louis BARMA

Marketing du tourisme et de l’hôtellerie

Études de cas commentées + Corrigés Troisième édition
© Éditions d’Organisation, 1999, 2001, 2004 ISBN: 2-7081-3107-9

CHAPITRE 12

La politique de prix

1.

LES ÉLÉMENTS À PRENDRE EN COMPTE
L’ordonnance du 1er décembre 1986 a abrogé toutes les précédentes ordonnances qui réglementaient le niveau des prix quel que soit le secteur concerné. La liberté des prix est désormais le principe général et aujourd’hui (mis à part les exceptions comme les professions à numerus clausus et l’application de législations spéciales pour certains secteurs comme les livres, les tabacs et en règle générale tout ce qui concerne les entreprises d’Etat), le jeu de la concurrence régule et établit l’équilibre entre l’offre et la demande. Les méthodes de détermination des prix sont connues. Si les professionnels tiennent compte des coûts de production ou de servuction (production de services), le marketing introduit une autre façon de raisonner : tenir compte de la demande afin de déterminer précisément ce que le client est prêt à consommer et surtout en quelles quantités. La valeur sociétale joue également un rôle non négligeable. Le client ne consomme plus le produit mais tout ce qui s’y rattache. La sensibilité au prix est de

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É T UD E S D E CA S T H È ME S R É CUR R E N T S

ce fait complètement différente selon la catégorie de clientèle. Le professionnel se trouve, quant à lui, confronté à une flexibilité de l’offre importante et à son aspect forfaitaire. Il devra porter une attention toute particulière à l’établissement de ses prix en fonction de l’image qu’il recherche et qui doit correspondre à celle qui sera perçue par les clients afin d’éviter toute dissonance cognitive.

2.

LES SPÉCIFICITÉS DU MARCHÉ
Les produits du marché de l’accueil comprennent des produits/services d’une diversité complexe. Il paraît difficile d’établir le prix d’un produit qui doit répondre