Cycle de vie de la marque :

Les cinq phases du cycle de vie des marques
Caron (1996) rapporte que Carré Noir a mené une étude sur un millier de cas de stratégies de marque qui a permis d’observer que le cycle de vie d’une marque comporterait cinq phases lorsque celui-ci va à son terme. Dans 85 % des cas, le cycle de vie d’une marque ne comporterait que deux ou quatre phases.
1. Lancement. Plus d’un million de marques sont déposées chaque année dans le monde. Pendant cette phase, la jeune marque consacre ses efforts à affirmer son positionnement.
2. Confirmation. Passé l’effet de mode, les ventes des marques sans potentialité chutent et les centrales d’achat déréférencent. Celles qui passent ce cap difficile établissent leur territoire de marque.
3. Consolidation. Les marques reconnues doivent confirmer leur ambition nationale ou internationale, clamer leur spécificité, améliorer la distribution, etc. L’objectif est de « tenir » et d’augmenter sa part de marché.
4. Déploiement. Grâce à un renouvellement constant du marketing opérationnel pour s’adapter aux changements du marché, la marque en expansion se redéploie et conquiert de nouvelles générations de consommateurs. Certaines marques ne trouvent pas de souffle régénérateur pour se réinventer et déclinent. D’autres connaissent des accidents.
5. Position orbitale. La marque est en possession de tous ses moyens. Riche de son expérience, consolidée par la réussite et par une reconnaissance et un statut auprès de sa clientèle, elle a atteint l’orbite haute. Pour s’y maintenir, elle devra en permanence générer un style, un langage qui lui est propre et que ses clients s’approprieront.
Même en cette phase finale, la marque reste menacée. Le chemin peu tranquille des cinq phases de développement ressemble à un véritable parcours du combattant.
(marketing strat et opérationnel ;