Dacia

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  • Publié le : 23 novembre 2010
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Fiable et bon marché, la marque roumaine du groupe surfe sur la crise. Enfin une bonne nouvelle pour Carlos Ghosn.
Ce jour-là, dans son bureau de Billancourt, Gérard Détourbet était catégorique. «On stoppe la pub sur Duster», tranche le directeur du programme Entry – pour entrée de gamme – de Renault. Duster ? Il s’agit du dernier-né de Dacia, la filiale roumaine du constructeur. Ce4x4 compact, lancé en avril dernier, ferait donc un flop ? Au contraire.
A 11 900 euros en version deux roues motrices, il marche du feu de Dieu : 10 000 commandes ont été enregistrées en France dès sa sortie. Et il faut attendre six mois avant d’être livré ! Plus la peine, donc, de diffuser le spot télé où une cliente snobinarde refuse de salir sa réputation avec une voiture si bon marché.«Nous sommes près de nos sous, explique Détourbet. Si on peut gratter 1 euro, on fonce.»
Chez Dacia, la pingrerie est une seconde nature. Mais attention, c’est pour la bonne cause. En économisant le moindre centime, le constructeur parvient à proposer les six modèles de sa gamme, sortis d’usine, au prix de l’occasion chez les concurrents. Robustes et accessibles, ils font un tabac chez lesconsommateurs qui veulent rouler malin. Les anti-bling bling, les proprié­taires de BMW en quête d’une deuxième voiture, les artisans à la recherche d’un utilitaire pas cher… tous votent Dacia.
L’an dernier, en pleine déconfiture du marché, le Lidl de l’automobile s’est payé le luxe d’afficher une progression de 4,5% de ses ventes au niveau mondial, soit plus de 530 000 voitures écoulées. Margeopérationnelle ? Près de 6%. Un îlot de rentabilité dans l’océan de pertes – plus de 3 milliards d’euros – enregistrées par Renault-Nissan.
En Europe, c’est la folie : les ventes ont bondi de 91% par rapport à 2008, et même de 122% en France. Encore modeste, la part de marché du roumain sur le Vieux Continent (1,5%) ne cesse de progresser. «Son potentiel est de 4 à 5%», estime Gaëtan Toulemonde,analyste à la Deutsche Bank à Paris.
On comprend que Carlos Ghosn, le patron du groupe, cajole sa pépite roumaine. Entre la marque au losange et sa filiale, l’idylle ne date pas d’hier. Dès la fin des années 1960, Renault avait passé un accord de licence avec Dacia, fer de lance du régime de Ceausescu, pour développer une industrie automobile nationale. La Dacia 1100, le nom local de la R8, aouvert la voie, suivie de la Dacia 1300, un clone de la R12, à l’incroyable longévité.
Décliné en break, coupé et utilitaire, ce modèle a crapahuté sur les routes roumaines pendant trente-cinq ans. Le partenariat s’est ensuite interrompu jusqu’à ce que le pays, libéré du «génie des Carpates», s’ouvre à nouveau aux industriels de l’Ouest. En 1999, Renault a racheté Dacia pour 50 millions dedollars. Pas cher payé. Mais tout était à refaire.
Au total, le français a investi pas moins de 1,5 milliard d’euros pour moderniser l’outil industriel. Il a aussi taillé dans les effectifs, tombés de 28 000 personnes à moins de 15 000 aujourd’hui. Et, en 2004, comme prévu, la première Logan est sortie des chaînes. La cible initiale ? Les pays émergents. Mais surprise, la voiture a aussi tapé dansl’œil de clients européens au budget serré. Car Renault a trouvé le cocktail idéal entre fiabilité et prix bas.
Avec un credo : le «design to cost», autrement dit «la conception orientée vers les coûts». «Un sport difficile, qui consiste à tout diviser par deux», plaisante Gérard Détourbet, le patron du programme Entry. Des premières ébauches à la production, en passant par le marketing et les ventes,toutes les équipes Dacia se sont mises au pli.
Répartis entre le technocentre de Guyancourt, en région parisienne, et le studio de création installé à Bucarest, les dessinateurs sont passés maîtres dans l’exercice du low-cost. D’ordinaire, pour un même modèle, une dizaine d’esquisses sont conçues sur ordinateur, puis matérialisées sous forme de maquettes, quatre en général. Chez Dacia, six...
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