Partie I : la fusion Daimler-Chrysler

La fusion opérée en 1998 entre les constructeurs automobiles américain et allemand, respectivement Chrysler et Daimler Benz, a donné naissance à un « nouveau géant » dans un secteur qui, depuis le début des années 1990, multiplie partenariats, accords commerciaux et rapprochements entre marques. Ce rapprochement s’inscrit dans une tendance de fond où à l’horizon 2010 seuls 8 à 10 constructeurs disposeront d’une taille mondiale suffisante pour pouvoir continuer à rivaliser sur le marché.

Une taille mondiale suppose non seulement une présence commerciale sur tous les continents mais aussi des implantations sur des lieux de consommation plus importants. D’où la nécessité pour les constructeurs automobiles de développer leurs investissements en dehors de leur marché intérieur, afin d’être en mesure de produire sur de nouveaux marchés en fonction de la demande. Ce rapprochement s’inscrit également dans un contexte particulier qui voit la récompense du travail et de l’image exceptionnelle du groupe Daimler et de sa marque phare Mercedes.

Fabricant de voitures haut de gamme, le constructeur allemand se présente en effet comme le fer de lance de l’industrie européenne. Il est l’un des premiers à réussir à pénétrer durablement le marché américain, en s’alliant avec un grand du secteur. Beaucoup de spécialistes voient dans ce rapprochement la marque d’un succès personnel et la possibilité d’étendre la stratégie du constructeur au-delà des frontières de l’Europe.

Au moment de l’opération, Chrysler vend environ 2,8 millions de véhicules par an, essentiellement sur le créneau des véhicules de loisirs, créneau qui prend notamment les véhicules tout-terrain et les monospaces. Chrysler étant essentiellement un constructeur américain, ses principaux débouchés se font sur son marché domestique (80% de ses ventes). Daimler, pour sa part, vend 1,2 million de véhicules, dont un tiers de véhicules utilitaires (fourgonnettes et camions).