1) BIO de DANONE est devenu ACTIVIA car l’environnement judiciaire à changer. En effet depuis le 1er juillet 2006 il n’est plus possible de commercialiser un produit alimentaire sous une marque de type « BIO » si elle n’est pas issue de l’agriculture biologique. Par conséquent le mot « bio » est autorisé dans les marques si est seulement si c’est issu de l’agriculture biologique.

2) Ce changement d’identité s’est fait sous plusieurs étapes. Tout d’abord la marque a effectué des tests « marché test » dans d’autre pays. Dans un seconde temps la marque pratique ce qu’on appelle « la publicité sur le lieu de vente » ( PLV) tout en gardant l’ancienne marque est en glissant le nouveau nom « ACTIVIA », un changement progressif. Peu après « ACTIVIA » lance son programme de communication intensif à travers les médias de masse ou en pratiquant le « street marketing » ainsi elle sort un nouveau slogan « rien ne change sauf le nom » pour que la perception des consommateurs ne change pas. Puis pour finir ACTIVIA remplace BIO définitivement. En d’autre terme la stratégie était très axé sur la communication tout dans un changement progressif. On peut qualifier ce changement d’identité de sucées puisque sa part de marché à progresser de 0,8 %( 7% -> 7,8%) dans l’ultra frais.

3) Les risques encourus par DANONE étaient tout d’abord une perte de la clientèle car en effet le client s’était identifié a la marque « BIO » ainsi le changement de marque peut créer une confusion dans l’esprit du consommateur et qu’il ne reconnaisse plus le produit. De plus un changement de nom est très couteux le risque était que cette investissement ne soit pas rentabilisé. Mais ACTIVIA a bien réussi à contourné ce changement d’identité en effet à part le nom la recette et le packaging sont resté le même de ce fait le produit aura toujours un effet tape à l’œil. Autour de ca campagne publicitaire elle à réaliser un slogan « Rien ne change sauf le nom » dans le but de