Debat du mercator et si on y répondait vraiment?

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 14 (3312 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 4 janvier 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
Introduction

Objet de débat

Le marketing est-il manipulatoire, idéologique et immoral ?

La critique du marketing semble être aussi ancienne que le marketing luimême. Avant même son avènement, la réclame était dès le XIXe siècle l’objet de contestation ou de mépris, et si on considère que les sophistes étaient, par certains aspects, les précurseurs des marketers, Platon est sans doute lepremier penseur à nous avoir laissé une trace écrite de cette critique 1. Les années 60 et 70 ont connu une contestation très active de la société de consommation et du marketing. D’inspiration marxiste, elle s’est traduite de façon moins politique par le mouvement consumériste et les lois de protection des consommateurs. Par contraste, la contestation du marketing des années 80 et 90 s’est bornéeà des cercles relativement étroits et c’est la publication de No Logo de Naomi Klein en 2000 qui a rattaché de façon emblématique la critique du marketing aux mouvements anti-globalisation et anti-capitalisme en plein essor, pour lui donner une nouvelle vigueur 2 . La critique du marketing a fait l’objet d’ouvrages entiers, mais on se limitera ici à trois thèmes du débat : le marketing estmanipulatoire ; il est idéologique et propagandiste et enfi n il est immoral.

1/ Le marketing est-il manipulatoire ?
Les gens de marketing disent toujours qu’ils répondent aux besoins et attentes des clients alors que leurs critiques soulignent qu’ils poussent les gens à acheter des produits dont ils n’ont pas besoin, à exagérer ou à mentir sur leurs bénéfices, à les manipuler pour mieux vendre. Cechapitre a souligné que le marketing consiste fondamentalement à influencer la perception et le comportement de publics que ciblent les organisations : faire acheter pour des entreprises marchandes, faire voter pour un parti politique, faire cotiser pour une association humanitaire, modifier le comportement pour un organisme de prévention, etc. • Influence et manipulation Peut-on néanmoins distinguerl’influence de la manipulation ? Tous deux relèvent de la persuasion, d’un pouvoir exercé sur quelqu’un pour le faire ressentir, penser ou agir d’une certaine façon. Tous deux utilisent l’émotion et les biais cognitifs. Pourtant, la manipulation a une connotation beaucoup plus négative que l’influence : elle est généralement associée à l’idée d’influence occulte (le sujet n’a pas conscience d’êtreinfluencé), d’absence de choix (le sujet est transformé en objet) et d’intention malveillante. On peut argumenter qu’à ce titre, le marketing n’est pas manipulatoire. En marketing, l’influence est tout à fait explicite : par exemple chacun sait pertinemment que les marques veulent vendre, qu’un packaging est fait pour séduire et qu’une publicité cherche à influencer. De plus, aucune contrainte

1 VoirRomain Laufer et Catherine Paradeise, Le Prince bureaucratique. Machiavel au pays du marketing, Flammarion, 1982. 2 La critique du marketing est riche, complexe et diversifiée : on ne saurait la résumer en un paragraphe, voir les références bibliographiques en page 21.

© DUNOD 2009 – Mercator - Théorie et pratique du marketing – Jacques Lendrevie et Julien Lévy

Introduction Le rôle du marketingest de créer de la valeur

17

n’oblige une personne à acheter et les marchés restent de vastes espaces où se confrontent des offres concurrentes. L’intention du marketing marchand est de vendre et non pas de nuire aux clients, d’autant que leur fidélité est de plus en plus importante. Pour autant, certaines pratiques du marketing sont effectivement manipulatoires. Le « marketing expérientiel» – un grand nom pour dire qu’on se soucie de l’expérience globale du client, dans un magasin par exemple –, met en condition le client en s’adressant à tous les sens. Des célébrités et leaders d’opinion se font les porte-parole de marques sans que la nature mercantile de ces relations soit toujours explicite. Lorsqu’un fabricant de cosmétiques vante les résultats miraculeux de sa crème,...
tracking img