M1 Marketing et Stratégie

Introduction Aujourd’hui société préférée des Français, Décathlon montre l’engouement général de l’hexagone pour le sport. Le sport occupe depuis près d’un demi-siècle une place prépondérante dans la société : il est « un fait social total » (M. Mauss). Il est sujet à des enjeux aussi bien politiques, qu’hygiénistes ou encore économiques. Par conséquent le marché du sport notamment la distribution d’articles (de sport) joue un rôle majeur au sein de l’économie.

L’enseigne Decathlon est depuis 2006 le numéro 3 mondial de la distribution d’articles de sport avec un chiffre d’affaires estimé à 5 milliards d’euros, derrière le Suisse Intersport et l’Américain Foot Locker. Decathlon est une société anonyme à conseil de surveillance et directoire française.
Elle a été créée en 1976 par Michel Leclerq, cousin de Gerard Mulliez. Il est utile de préciser que cette famille contrôle notamment des enseignes comme Auchan, Leroy-Merlin, SaintMaclou, Kiabi, Cultura... De plus, le capital de Decathlon est détenu par la famille Mulliez
(44%), la famille Leclerq (43 %) et les salariés (13%). Cependant, il est difficile de se procurer les chiffres détaillés de Decathlon tant la famille Mulliez cultive la discrétion par soucis stratégique. Par ailleurs, Decathlon fût à sa création, la première grande surface de vente d’articles de sport en France. Très vite, l’enseigne proposa la possibilité de faire réparer et entretenir tous les équipements sportifs dans ses ateliers. Par la suite, afin d’offrir une gamme plus étendue et plus performante de produits mieux adaptés à chaque usage, Decathlon crée en
1986 sa propre marque, entièrement gérée par sa filiale Decathlon Production. Aujourd’hui, Decathlon est une enseigne du groupe Oxylane. Elle distribue des articles de sports (textiles et matériels) de grandes marques telles que Nike ou Adidas, mais surtout ses propres marques telles que Kalenji, Tribord, Quechua et ses