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  • Publié le : 10 février 2010
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L’ANALYSE STRATEGIQUE
le diagnostic stratégique

L’entreprise évolue dans un environnement, avec lequel elle interagit. L'analyse stratégique consiste à porter un diagnostic sur la situation de l'entreprise dans son environnement.
Il s'agit d'un diagnostic externe et interne. Le diagnostic externe porte sur l'étude de l'environnement, de la concurrence et du domaine technologique pour endégager les menaces et les opportunités.
Le diagnostic interne porte sur l'appréciation des forces et faiblesses de l'entreprise.
Les réponses à ces questions sont un préalable indispensable à construction de la stratégie.
PARTIE I: L'ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT
Montrer que les choix doivent prendre en compte les données de l’environnement économique, social, démographique, juridique ettechnologique.
1. Rappel: les principales composantes de l'environnement
L'environnement de l'entreprise est composé de tous les éléments qui sont extérieurs à l'entreprise et à son fonctionnement:
v La démographie
v La situation économique
v L'évolution technologique
v La protection de l'environnement
v L'évolution réglementaire
v La situation sociale et culturelle
Cf cours de 1ère année :l’entreprise une organisation au sein de l’environnement
Moyen mémo - technique : l’analyse PEST
· Politique : lois, réglementations, régime gouvernemental,
· Economique : revenu, consommation, inflation, taux d’intérêt,…
· Sociaux : démographique, éducation, mode de vie, attitude face au travail…
· Technologique : R&D, découvertes, …

L'approche classique vise à déterminer les menaces etopportunités de l'environnement afin que l'entreprise s'y adapte.
Or, l'entreprise est un acteur qui peut avoir une influence sur des facteurs de l'environnement "elle peut construire son environnement ".
Par exemple, l'activité de lobbying vers les politiques peut modifier l'état des lois dans un pays. Ainsi la réflexion économiste des années 90 s'oriente vers une approche plus active de la stratégie:dans un environnement aussi instable et turbulent, la simple adaptation ne suffit pas. L'entreprise doit développer des compétences pour se créer un avantage concurrentiel.

Dans l’analyse de l’environnement, le dirigeant va devoir lister dans un premier temps les variables qui ont un impact sur son activité ; car une analyse exhaustive est impossible.
L'analyse de l'environnement se conclue parune liste de menaces ou d'opportunités.
Une mutation de l'environnement peut constituer une opportunité lorsque l'entreprise va pouvoir améliorer sa position concurrentielle. On parle de menace dans le cas inverse, lorsque la mutation de l'environnement risque d'engendrer une position concurrentielle plus défavorable.



2. Suivre les évolutions de l'environnement
L'environnement constitueune source majeure d'incertitude; aussi, les entreprises ont-elles mises au point une démarche de veille pour en suivre les évolutions.
a) La veille
La veille stratégique désigne les démarches de l'entreprise dont l'objectif vise à collecter des informations sur les évolutions de l'environnement. C'est une surveillance organisée de l'environnement qui fournit des informations utiles et facilitela prise de décision.
La veille s’appuie sur une collecte d’informations auprès de sources externes (salons, presse, sites Internet…) comme de sources internes (FDV, étude mercatiques,…)
b) La prospective
A partir des informations recueillies grâce à la veille, les décideurs vont essayer de prévoir les tendances futures. Les aléas étant nombreux, on ne peut plus faire une seule hypothèse dedéveloppement. Les entreprises utilisent donc la méthode des scénarios: la situation future est décrite au travers de plusieurs hypothèses qui vont d'un scénario pessimiste à un scénario optimiste.
Dans la phase d'élaboration des scénarios, les outils mathématiques et statistiques, alliés à la puissance de calcul de l'informatique, sont souvent utilisés.

NB page 130 stratégique « les...
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