Decathlon

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DECATHLON
Dossier Analyse et Conduite de la Relation Commerciale

2010 / 2012
BTS Management des Unités Commerciales
Camille Bouret

Présentation de l’entreprise

1. Le contexte Commercial

1.1 Le Groupe

Le groupe décathlon, créé en 1976, est une SA à directoire fondée par Michel Leclercq, dirigé par Yves Claude et qui est détenu par la famille Mulliez et qui est,par conséquent, affilié à la forme de commerce intégré.
En 2008, le groupe Décathlon est rebaptisé Oxylane. Ce dernier se définit comme créateur de produits sportifs et commerçant local et en ligne. Le Groupe Oxylane dispose également de nombreuses filiales. Koodza crée en 2004 est une forme de hard discounter des magasins Décathlon. On y retrouve principalement les marques propres à Décathlon(les marques passions). On retrouve aussi d’autres noms qui se spécialisent dans différentes formes de loisirs : Cabesto le spécialiste de la mer, Fonisto le spécialiste des sports de nature (chasse pêche, équitation,…), Chullanka spécialiste des sports de montagne, Decapro pour le sport professionnel. Décathlon est la plus importante entité du groupe Oxylane. Elle représente 436 magasins à traversle monde, c’est-à-dire plus de 40000 collaborateurs et 35000 références pour plus d’une cinquantaine de sport.
Oxylane détient, à ce jour, environ 260 magasins Décathlon en France et est leader européen. En France, le groupe occupe également le haut du classement avec 32% des Part de marché en 2007. Il réalise 5,440 milliards de CA en 2009.
Les éternels rivaux de Décathlon sont Go sport etIntersport. Go sport s’est même lié a Sport 2000 pour crée une central d’achat commune en Suisse. Ils appellent sa « l’arme de guerre anti Décathlon ».
Depuis 1996, le groupe se lance dans la création de marque passions. Les premières, qui sont aussi les plus connu, sont Quechua et Tribord. Aujourd’hui, il en existe 18. Puis, en 2000, Décathlon fabrique aussi des composants techniques afind’améliorer les produits marques passions.
1.2 L’unité commerciale.
Décathlon est situé dans une des plus grosse zone d’activité commerciale de la région, la zone du Linkling. Le magasin se situe à une sortie de l’autoroute A31 et est visible de ce même réseau autoroutier. A proximité de plusieurs arrêts de bus, l’enseigne est desservi par des lignes venant de Thionville, Uckange, Fameck etFlorange. Le point de vente possède un parking, gratuit bien entendu, de 200 places pour voitures ainsi qu’un « parking » vélos/motos.
Comme le magasin est situé dans cette zone commerciale immense, il est bien sûr opposé à de nombreux concurrents directs parmi lesquels figurent Go Sport, Mégasport et Sport 2000.mais aussi à des concurrents dit indirects : les centres commerciaux Leclerc, Carrefour,puis les grandes surfaces spécialisées comme Gémo, Chauss’land,…
Décathlon est la plus importante entité du groupe Oxylane. Elle représente 436 magasins à travers le monde, c'est-à-dire plus de 40000 collaborateurs et 35000 références pour plus d’une cinquantaine de sports.
L’assortiment au sein de mon UC est composé deux de différents types de marques. Les marques passions (quechua,tribord, kipsta, …) et les marques internationales (Nike, Adidas, Asics,…). Mais les marques passion couvre essentiellement le magasin, il en existe une pour chaque type de sport. Chaque sport est décomposé en plusieurs niveaux, lié à la fréquence à laquelle le sportif va pratiquer son activité (Occasionnel, Régulier et Intensif). Mais Chaque rayon ou univers dispose de son produit bleu, c’est le prixle plus bas pratiqué au sein du magasin.
L’unité commerciale a une superficie de 3000 m², décomposé en 9 univers (Running, Montagne, Sports Collectifs,…). Tous ces univers disposent de plusieurs rayons, où, à l’entrée de chaque rayon se trouve un logo afin de bien précisé aux clients dans quel univers et quels sports ils vont retrouver au sein de l’allée où ils se situent. Le magasin...
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