Decathlon

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  • Publié le : 23 novembre 2011
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FORCES | FAIBLESSES |
leader incontestable du marché français, en terme de CA, il pèse trois fois plus lourd que son plus proche concurrent, le groupement coopératif suisse Intersportqualité des services et produitsl’atout maître de Décathlon, la grande distribution, c'est-à-dire le rapport qualité-prixmarque propre réputéeimplantation dense en France, présenceimportante enEuropepolitique marketing efficaceprésence et importance du commerce électronique | coûts d’investissement et de fonctionnementimportants (magasins)coûts de production importants (recherche etdéveloppement, sous-traitants)la signature Décathlon est un vecteur d'image dévalorisant. Ses produits en France sont perçus comme des premiers prix, pas comme des marques autonomes dignes de ce noml'enseigne« à la traîne » en matière de mode et de griffe (sous-référencement des produits de marque véhiculant des valeurs)distribution majoritairement à travers les centres commerciaux de banlieues alors que le sport se fait de plus en plus citadin présence peu importante à l’échelle mondiale |
SWOT : diagno strat
OPPORTUNITÉS | MENACES |
implantation à l’internationaldéveloppement du commerceélectroniqueet du B to Bnouvelles tendances sportives et deconsommationle consommateur cherche désormais à se faire plaisir et achète des produits qui véhiculent des valeurs (les marques) | concurrence interne (implantation, prix,produits référencés)pression des clients (sur les marques, lesprix et les services)relative désaffection des consommateurs pour les magasins situés à lapériphérie des villes au profit des commerces du centre : l’aspect citadin du sportlégislation limitant les ouvertures de nouvelles grandes surfaces |

le DAS
Décathlon est positionné sur le même « DAS » que des entreprises comme GO SPORT, INTERSPORT, SPORT 2000 et les indépendants généralistes c’est-à-dire proposant une offre multisports qui sont tous ses concurrents directs.

La fonction rempliepar le produit : il s’agit d’articles de sport (vêtements, accessoires, instruments…)
La technologie utilisée : la vente sur conseil avisé des vendeurs
La clientèle visée : le sportif, aussi bien amateur que pratiquant médaillé, aussi bien jeune (l’équipement pour le premier cours de judo du petit dernier) qu’accompli, la sportive comme le sportif… Décathlon a donc une offre multisports déclinéesur différents degrés de pratique.

Les indépendants spécialisés ayant le plus souvent leur boutique en centre ville, ne se positionnent pas sur le même DAS que Décathlon. En effet, ils ne visent pas la même clientèle. Leurs clients ne pratiquent qu’un sport et ne viennent dans ces boutiques que pour acheter des produits affiliés à un domaine sportif particulier. En revanche, Décathlon offrela possibilité aux différents consommateurs de s’équiper quelque soit le sport pratiqué. Décathlon se différencie ainsi des spécialistes par son offre multisports.

Produits
* Large gamme: 50 Sports différents (Gamme la plus large en France dans ce domaine) : sport pour tous, gamme correspondant à chaque usage (depuis le sportif amateur jusqu’au compétiteur confirmé)
* Marques propres :positionnement efficace
* Gamme renouvelée
* Gamme de qualité
* Decathlon produit plus de 50% des articles présents sur ses linéaires
* Référencement en fonction de la taille du magasin

Marques de distributeurs
60% Du Chiffre d’Affaires
(contre 30 % pour les MDD de Go Sport et 15 % pour Intersport)

Prés de 20 marques de distributeurs …
* Artengo - Sport de raquette* Aptonia - Nutrition et Santé
* B'Twin_Cycle - Cyclisme
* Caperlan - Pêche
* Domyos - Arts martiaux, sports de combat, fitness et danse
* Fouganza - Équitation
* Geologic - Sports Nature

Leader de la distribution d’articles de sport en France avec près d’un tiers du marché, Décathlon sait y faire pour détourner les amateurs de sport de Nike ou de Reebok....
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