Decathlon

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  • Publié le : 17 décembre 2011
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MARKETING

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Comment

a gagné le match ?

LE PROBLEME Décathlon connaît un immense succès, mais la marque est mal aimée. Son image est «bas de gamme», malgré ses produits innovants.

LA SOLUTION Décathlon crée sept marques de distributeur, pour des univers sportifs précis, en leur confiant des moyens autonomes de recherche et de design. La première en importance est Quechua pour lamontagne.

LES RESULTATS Pour certains produits comme les vêtements de ski, la marque sature quasiment le marché du grand public. La concurrence est écrasée. Reste à convaincre les amateurs avertis.

Megève, février 2003. Sur la ligne de départ d’un télésiège du massif du Mont-d’Arbois, une quinzaine de skieurs, chaudement habillés de pantalons, anorak et bonnet, patientent sagement, skis auxpieds, les uns derrière les autres. Chacun de ces vacanciers, sans exception, porte au moins un vêtement ou un équipement de la marque Quechua. Banal ? Pas exactement, car, si la station est l’une des plus chics des Alpes, cette marque est tout sauf un symbole de statut social. Quechua est la pionnière des «marques distributeurs» de Décathlon, l’hypermarché du matériel de sport. Dans une station plusfamiliale, à La Clusaz, le constat est plus fragrant encore, puisque la marque est omniprésente tout au long des files d’attentes.

Vocabulaire
amateur (m.) averti télésiège (m.) massif (m.) station (f.) pionnier, -ère distributeur (m.) constat (m.) flagrant,-e omniprésent,-e file (f.) d’attentes rajongó, amatőr tapasztalt, profi felvonó, libegő középhegység pihenőhely úttörő kereskedőténymegállapítás szembeötlő mindenhol ott van várakozók sora

Questions
Pouvez-vous imaginer un succès pareil en Hongrie ? Pourquoi ou pourquoi pas ? À votre avis, qu’est-ce que les consommateurs hongrois apprécient le plus quand ils choisissent leurs équipements ? Le prix ? La valorisation personnelle ? Ou d’autres choses ? Et vous ? Quel segment pourrait être le cible de Décathlon sur le marchéhongrois ?

www.alacartenyelvstudio.hu

MARKETING
Le phénomène, déjà constaté depuis quelques années, a fait avalanche en 2002 : avec « marque passion », selon la terminologie maison, Décathlon a colonisé sans partage l’univers des vacances à la montagne. Cet exploit est l’illustration .................... commerciale de la jeune marque Quechua (créée en 1996, le nom est celui d’un peupled’Indiens des Andes). «Nous sommes contents de voir nos produits partout, car notre credo, c’est de rendre la montagne .................... à tout le monde», se félicite le directeur de la marque. Miser sur le grand public et des prix sages quand les grandes marques du secteur, telles que Rossignol ou North Face, .................... prioritairement les amateurs avertis et les professionnels...................., c’est toute la philosophie .................... de magasins depuis sa création en 1976. Vocabulaire constater megállapít faire avalanche lavinát indít coloniser ellep, gyarmatosít sans partage osztatlanul exploit (m.) teljesítmény se féliciter örül vminek miser sur épít vmire grand public (m.) nagyközönség prix (m.) sage jó ár relais (m.) d’opinion véleményvezér cibler céloz Questions

2Mettez les mots énumérés à leur place : relais d’opinion, accessible, ciblent, de l’efficacité, de la chaîne Selon vous, pourquoi Décathlon a choisi la terminologie « marque passion » ?

Retour au début des années quatre-vingt-dix. À l’époque, Décathlon, qui compte une centaine de magasins (contre 320 aujourdhui) se porte déjà fort bien. L’enseigne accroît régulièrement son chiffre d’affairesde 20 à 30 % par an ! Ce n’est pas rien. Autre point positif, plusieurs études l’attestent, la clientèle adore déambuler dans ces magasins clairs et modernes entièrement dédiés aux loisirs sportifs, bien plus pratiques que les petits magasins de sport de quartier. Le problème, c’est que les produits de la marque Décathlon (les magasins sont devenus fabricants sous leur propre griffe en...
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