Decathlon

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  • Publié le : 15 octobre 2009
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Sommaire

Introduction

I Présentation de l’entreprise/du groupe
A) Historique
B) Quelques chiffres
C) L’offre et la demande

II Les stratégies « décathloniennes »
A) Une stratégie d’intégration verticale
B) Une stratégie d’internationalisation
C) Une stratégie marketing

III Quel avenir pour Décathlon ?
A) Le concept de demain
B) L’entreprise prévoit-elle d’accroître soninfluence internationale ?
C) Vers une multiplication des centres de conception marchands ?

Conclusion

Introduction

Par le biais de cette gestion de projet, nous souhaitions mettre en avant une entreprise dont l’internationalisation s’est révélée être un succès mais également une entreprise qui a fait appel à de nouveaux métiers pour se développer.
Cette entreprise est Décathlon, société dugroupe Oxylane. Cela fût pour nous un choix évident pour plusieurs raisons. Tout d’abord, étudier les stratégies de cette entreprise était pour nous un véritable privilège puisque sa réussite en France, comme à l’international, est exemplaire. Par ailleurs, Décathlon est une entreprise jeune, il nous est donc bien plus aisé d’en partager les valeurs. Par ailleurs, faisons preuve d’un peu fiertérégionale puisque Décathlon est une entreprise originaire du Nord, il s’agit donc d’une entreprise que nous soutenons parfaitement.
Nous tenterons donc de répondre à notre problématique en présentant les diverses stratégies menées par l’entreprise pour mener à bien ses projets. Enfin, nous projetterons dans le futur en analysant l’avenir de l’entreprise.

I) Présentation de l’entreprise

A)Historique

Le groupe Oxylane tel que nous pouvons le connaître aujourd’hui est en réalité le résultat de l’évolution remarquable d’une entreprise créée en 1976 par Michel Leclercq. Il ouvre alors, près de Lille, la toute première grande surface d’articles de sport en libre-service. Son but est simple, il souhaite proposer sous un même toit et au meilleur prix tous les articles nécessaires auxsportifs, du débutant au plus confirmé. Sans pouvoir imaginer ou même espérer une telle réussite, Michel Leclercq instaurait déjà les valeurs fondamentales du groupe actuel, à savoir le LMC (Libre Meilleur Choix), des prix compétitifs et une offre complète.
Rapidement, le besoin et l’envie d’ouvrir de nouveaux magasins se font ressentir et dix ans plus tard, le projet « Décathlon Production » estlancé avec pour mission d’assurer la conception et la fabrication de produits signés Décathlon. C’est au cours de la même année que Décathlon ouvre son premier magasin en dehors du territoire français, à Dortmund en Allemagne. Son internationalisation débute en 1988 avec l’ouverture du premier bureau de production en Asie.

Jusque là Décathlon se contentait de commercialiser des produits de grandesmarques mais en 1996, il créa ses deux premières marques passion : Tribord, la marque des sports d’eau et Quechua pour la montagne. En 1999, Décathlon s’ouvre sur l’Amérique et sur la Grande Bretagne, puis en Chine en 2003. En 2003 et 2004, quatre autres marques « maison » sont créées : Géonaute et Aptonia pour les sportifs épris d’aventure, Kalenji pour le running et enfin Fouganza pourl’équitation. La création des marques passion se poursuit toujours, Décathlon en dénombre 16 à l’heure actuelle mais une nouvelle verra prochainement le jour au sein de l’univers eau. En créant ses propres marques, Décathlon a su absorber la marge de ses distributeurs et ainsi dégager davantage de bénéfices, principe même de la stratégie d’intégration verticale que nous étudierons en seconde partie.

B)Quelques chiffres

Fondée en 1976 par Michel Leclercq, DECATHLON est une société anonyme aujourd’hui dirigée par Yves Claude. Son siège social est situé à Villeneuve d’Ascq. Son capital appartient à la famille Leclerc, ainsi qu’à l’association familiale Mulliez et aux salariés, grâce au plan d’épargne salariale. Ce capital s’élève aujourd’hui à 10 200 000€ pour un chiffre d’affaire de 4,6...
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