Decisions du consommateur

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  • Publié le : 13 juin 2011
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CONSOMMATION Comportement du consommateur
Par « comportement du consommateur », on entend l'ensemble des comportements qui se rapportent à l'acquisition de biens et services, pas seulement l'acte d'achat en lui-même mais également les comportements qui précèdent l'acquisition, le choix même, l'utilisation des biens et services achetés et l'abandon éventuel de ces produits. La consommationoccupe une place importante dans les activités des individus, en termes de temps et en termes d'importance symbolique. Si depuis son essor, nourri par les Trente Glorieuses, la consommation demeure chargée d'une connotation négative, nourrissant nombre de critiques comme dans La Société de consommation de Jean Baudrillard (1970), au point à partir des années 2000 de se vouloir plus citoyenne, sociale,équitable, écologique, éthique..., elle est solidement incrustée dans notre façon de vivre.
L'importance croissante prise par la consommation est liée à deux facteurs majeurs : l'élévation continue du niveau de vie depuis le début des années 1980 et la réduction du temps de travail au cours des années 1990. En réaction à ces évolutions, il y a eu, dans pratiquement toutes les catégories deproduits, une démultiplication de l'offre, élargissant sans cesse l'espace de choix. Un consommateur désirant acquérir, par exemple, un four à micro-ondes doit désormais choisir, dans une grande surface spécialisée, entre des dizaines de modèles.
L'expression « comportement du consommateur » fait aussi référence à une discipline de recherche et d'enseignement. Celle-ci s'inscrit dans le marketing etemprunte à d'autres disciplines comme la psychologie, la sociologie et l'économie. Au niveau opérationnel, l'étude du comportement du consommateur est un fondement important de la pratique marketing. Toute décision stratégique ou tactique envisagée par le responsable marketing
d'une entreprise repose inévitablement sur un corps d'hypothèses implicites ou explicites relatives à la réponse du marché.Cette étude s'est développée comme profession à partir des années 1960. On entend toutefois qu'il devient de plus en plus difficile de cerner le consommateur et, ensuite, de l'influencer dans son comportement. Les consommateurs entrent effectivement de moins en moins dans des catégories prédéfinies. Le consommateur évoluerait tel un « caméléon » qui, ajustant son comportement en fonction descirconstances du moment, est souvent décrit comme volatil et imprévisible. La liberté que donne l'accès à l'information et à l'offre par Internet a d'ailleurs accentué cette évolution. Mais ce consommateur est-il vraiment devenu insaisissable ? En fait, le consommateur d'aujourd'hui nous invite à réexaminer les concepts et méthodes qui ont été forgés, depuis les années 1960, pour l'analyser. S'ilapparaît flou, c'est peut-être que les instruments d'étude sont parfois mal réglés. Essayons de présenter et d'actualiser les différentes approches qui sont utilisées dans l'étude du consommateur.
On peut, en simplifiant, structurer l'analyse du comportement du consommateur autour des trois questions fondamentales qu'une entreprise se pose à propos de sa clientèle : qui achète et consomme ? comment ?pourquoi ? La première question renvoie à l'identité du
consommateur ou plutôt de l'unité de décision, lorsque plusieurs personnes concourent à l'acte d'achat ; la deuxième invite à réfléchir sur les différentes étapes composant le processus d'achat ; la dernière, enfin, s'attache à élucider les facteurs explicatifs à l'origine des comportements observés.
Pour la clarté de l'exposition, nousles analyserons dans l'ordre inverse, c'est-à-dire en commençant par la présentation des variables explicatives du comportement du consommateur – et ce en nous intéressant d'abord à des achats qui n'impliquent le plus souvent qu'un seul décideur et un nombre de phases limité.
1.   Les facteurs explicatifs des comportements d'achat et de consommation
La recherche des ressorts qui sous-tendent...
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